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针对老年人保健品营销背后传播学现象解读 　　摘 要 本文从传播学的角度，解读了保健品营销的手法和传播过程中受众的心理变化，并提出了相应的防范措施。 　　关键词 保健品营销；传播学理论；说服理论 　　中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）136-0045-02 　　打开电视和报纸，关于老年人购买保健品上当受骗的例子比比皆是。央视《共同关注》节目还曾播出了名为《揭秘保健品营销黑幕》的节目，不法经营者在推销保健品时，往往过分夸大其产品功效，利用所谓的医学专家、泰斗等“名人”，通过举办各种“健康知识讲座”，诱使消费者上当受骗，谋取高额利润，给老年人的健康和财产带来了巨大的损失，同时也危害了子女和父母的关系。 　　1 我国针对老年人的保健品营销现状。 　　保健品营销是指企业通过一定的商品交换形式，满足消费者的需求和欲望，获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动。[1]随着生活水平的提高，人们的健康意识进一步提高，老年人由于自身的健康状况，则更是注重日常的保健。适当的服用保健品，补充人体所需的微量元素，对健康是有利的。但是由于我国现今市场消费环境不成熟，保健品行业没有完善的行业法规，在巨额利润的驱使下，保健品营销几乎背离了道德、诚信和责任，出现了诸多病态。 　　从市场价值来看，老年群体作为一个特殊的细分市场，无论是日益激增的人口数量、自身生理及健康现状，还是其不断增强的购买力，都形成了巨大市场潜力。[2]而随着我国逐步进入老龄化社会，保健品营销也将其目标锁定在数量不断增多、购买力不断增强的老年人身上。打开电视和报纸，关于老年人购买保健品上当受骗的例子比比皆是。央视《共同关注》节目曾播出了名为《揭秘保健品营销黑幕》的节目，不法经营者在推销保健品时，往往抓住老年人重视养身、保健的心理，同时利用所谓的医学专家、泰斗等“名人”，通过举办“健康知识讲座”，夸大其产品功效。而保健品的售价往往严重偏离正常的市场价格：一盒价格几十元的普通保健品，在不法商家的宣传之下，竟摇身一变成为价值百元甚至上千元的产品。[3]畸形发展的保健品营销，不仅给老年人的健康和财产带来了巨大的损失，也危害了子女和父母的关系。 　　2 从传播学视角分析保健品营销的手段 　　2.1 从媒体报道的内容上来看，现今的保健品营销常有的手段主要有以下几种 　　1）变相的利用会议营销。开展专家讲座，向老年人夸大保健产品的功效，诱导老年人购买产品，用言语上的刺激，引发老年人的购买行动。 　　2）带欺骗性质的体验营销。推销者通过“免费体检”、“厂家感恩回馈”、“免费赠送”、“买一送一”等花样繁多，看似优惠的促销活动，使消费者上当受骗。 　　3）广告营销。在广播电视的广告时间，播出大量的保健品广告。 　　4）大打“亲情牌”。现代社会的发展催生出许多“空巢”老人，他们普遍感到寂寞和空虚，没有价值和存在感。推销人员抓住了这种心理，大打“亲情牌”。一见面就“刘妈妈”“张爸爸”的嘘寒问暖，亲切备至，更有甚者，亲自上门为老人擦窗扫地，可谓煞费苦心。 　　2.2 从传播学视角分析保健品营销的手段 　　1）从传播的分类来看，会议营销属于群体传播，而电视广播的广告营销则属于大众传播的一部分。 　　营销者针对的是老年人这一社会群体，巧妙地利用了群体压力和趋同心理的传播机制。在群体压力下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度，进而长生了“个人服从集体、少数服从多数”的群体活动原则。[4]群体压力和趋同心理的作用下，一般人很难保持清醒的头脑。在针对老年人的会议营销中，专家在台上振振有词地用所谓“科学”的方法解读该保健品的效果，主持人歇斯底里地吹嘘和鼓动，现场利用灯光音响的设备，气氛异常的活跃，充分调动了与会者高涨的情绪，在这样的传播环境中，购买行为早已失去了理性与克制，老年人很容易因为一时的冲动而买下高昂的保健品。而且一旦有人实施购买行为，趋同心理和群体压力便开始发挥作用，跟风购买就开始了。 　　属于大众传播的广告营销，则为老年人创造了一种“拟态环境”。因为拟态环境，并不是现实环境“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性时间或信息的选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。人们往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。[5]在电视和广播广告中，保健品推销人员屡试不爽的营销手段就是所谓的“产品使用者”、“产品收益者”讲述亲身经历，这些经过选择和加工、重新组装过的故事大多雷同，一般都在重复同样的情节：使用某保健品前，某某患者病情严重、家庭困难，而屋漏偏逢连夜雨，因病带来的种种不幸遭遇使生活陷入绝境；使用后治好了久治未愈的顽疾，从而开始了新生。由于老年人与外界接触相对较少，主要的信息来源便是电视和广播。大量康复者的故事以记录片的形式展