丰田中国汽车市场上最杰出的蜗牛战略执行者.docVIP

对于丰田来讲，有两个日子必须记住：一个是 2002 年 8 月 29 日，一汽集团同丰田公司在人民大会堂签订了全面合作协议，这表明丰田公司在中国汽车工业重组中的角色从幕后走向台前；一个是 2002 年 10 月 8 日，丰田在中国生产的第一辆轿车 vios 在天津丰田公司的总装车间下线。两大事件说明丰田汽车公司在中国的发展战略发生重转变。这只杰出的蜗牛战略执行者终于在中国找到了未来继续壮大的动力源。　　上世纪 80 年代时，丰田公司在日本公司中态度最为明朗：中国没条件生产轿车。丰田在中国的广告词给人留下了深刻的印象：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”但是其中包含的霸气却给现在的人带来一种并不愉快的感觉。 90 年代初，丰田想在中国生产轿车，但是机会却变得渺茫了，因为中国政府公布的汽车工业产业政策规定：“八五”期间不再批准新的轿车生产项目。 中国“三级跳”用了十二年 　　为了适应中国政府的政策，奥田硕提出了丰田在中国“三级跳”的发展战略，他说：“中国在丰田汽车公司未来的海外事业中占有相当重要的地位。”“中国与丰田真正意义上的交流是从 80 年代中期开始的。当时，美、日、欧关系日趋紧张，丰田的大部分精力被牵扯到了决定其命运的北美和欧洲的工厂建设上面。但是与此同时，丰田还是努力为金杯提供技术支持。” 1998 年，丰田在美国生产汽车 92.3 万辆，销售 151.6 万辆；在欧洲生产了 17.6 万辆，销售 54.1 万辆。这两大地区产量占丰田全球总产量的 23.7% ，销售量的 44.3% ，因此对丰田来说是至关重要的。而在中国，丰田合作对象金杯的产量为 4 万多辆，不过占 1% ，丰田在中国销售量不过占 2% 。因此中国只能是一个潜在的市场。　 奥田硕的三级跳战略实际是丰田公司在中国的第一次战略转变，他认为丰田在中国到 90 年代初是第一阶段，是丰田为下一步活动的助跑阶段；第二阶段奥田硕称之为起跳阶段，就是按照中国政府汽车产业政策的要求，从零部件生产开始，为整车生产做准备。到目前为止，丰田已经动员集团的力量，在中国建立了 30 多家合资工厂；丰田收购了大发公司，把天津汽车的技术源头掌握在自己手中，并迅速提供了先进的 8a 发动机，这使得天津夏利获得了新的市场生命力。丰田特别在夏利产品的广告中告诉用户：发动机决定汽车的价值。作为长远发展的重要一环，丰田还在天津建立了丰田汽车技术中心 ( 中国 ) 有限公司。　 奥田硕说：“我们期待着能够通过上述各项活动的深入，以及我们真诚的合作，使丰田在中国的事业早日进入一个新的阶段，尽快完成三 级跳中的最后一跳，即在天津生产丰田与中国共同开发的整车。　 在天津项目到手之前，丰田还实现了与四川合作生产高档轻型客车的计划。而到 1999 年底，丰田终于获准在天津生产轿车。 雄心勃勃的“蜗牛”在中国市场吃了大亏 　　丰田章一郎退出后，丰田迎来了又一个非家族出身的会长———张富士夫。这位负责战略的董事长开始实施“新全球市场开拓计划”，总方针是通过重组、开发和全球化措施对付来自美、欧的挑战。计划的重心就是使自己在中国这个世界上最大的潜在汽车市场上保持应有的竞争优势。　　 根据丰田自己的说法，丰田有美国、欧洲、亚洲、日本四个基地 ( 南非、南欧等分别划分到这四个大区 ) 。丰田在北美市场销售量是 180 万辆，市场份额是 9% ，今后准备达到 200 万辆的目标。欧洲市场有 65 万辆的销售量，市场份额达到 3.6% ～ 3.7% ，争取在 2005 年达到 80 万辆和 5% 的市场，已经决定了车型。在亚洲 ( 不包括中国 ) ，由于金融危机的影响，市场销售下降，因此怎样发展中国市场非常重要。丰田的负责人这样说：“如果在中国市场取得了成功，就意味着丰田公司向全球化走完了最关键的一大步。我们的目标是成为中国市场第一。”目前丰田集团在中国共有 35 个合资、合作项目，总投资 5 亿美元，其中丰田汽车在华投资 9 个项目。　　 丰田汽车公司中国事务所总代表服部悦雄先生在一次论坛上说：“作为丰田汽车 ( 中国 ) 投资公司的短期目标，首先是要确保四川丰田科斯达和天津丰田经济型家用轿车两个项目取得成功，同是构筑一个全新的销售网络。”“作为丰田公司的长期目标，我们将对中国的市场状况开展周密的调查研究，确定最适合中国国情的国产车型方案。我们的理想是拥有满足各个层次用户需求的所有车型，并且让用户感到国产丰田车的质量和服务绝不亚于进口车，从而在中国树立国产丰田车的品牌形象。”　　 无论是奥田硕社长的三步跳，还是张富士夫会长的中国重心说，都表明丰田的战略已经转变，但在具体实施中，却并不顺畅。丰田首先碰到的是客观限制。 2002 年 6 月 22 日起，中国政府对原产于日本的汽车、手持和车载无线电