杭州和家园第二季度整合传播策略.pptx

一、推广回顾 二、问题诊断 三、解决之道 四、实施节奏 五、传播建议;一、推广回顾;三月份;;;;;;;;;;;四月份;;;杂志;杂志;;;五月份;;;;房交会展板;;;;;;;;;;;春茗雅集明信片;春茗雅集明信片;春茗雅集明信片;;;;;;第一季度推广回顾小结： 总体来说，2008年初的推广中，我们从产品形象期过渡到产品实销期，和家园的整体形象在传播中得到了很好的传承，在市场中已经成功树立起属于和家园的文化大盘气质定位,更明确了项目自身的产品定位——自然而然，金石建筑，在景园的开盘中取得较好成绩 。 但是作为一个百万平米的大盘，在推广中必然会出现各种问题，在今天的提案中，我们将围绕目前紫园出现的一些问题做出必要的诊断和解决办法。 ;二、问题解析; 目前的我们遇到的问题是： 紫园的销售状况不佳 及8月翰园如何面市;紫园的销售问题;删除;从这两组数据中，我们能发现什么？;价格方面我们再看一个统计;区位问题; 配套问题， 对于每一个客户来说，这一点是任何新楼盘都会遇到的问题，这都是关注的焦点之一。 （这个问题，是一个长期建设，持续完善的过程，随着项目的持续运作，这一点亦不是当下就能解决的） ;小结： 价格、区位及配套并不构成阻碍销售的主因。 目前销售遇到的问题是表面化的“问题”，是“病症” ，产生问题的根源是“病灶” 。 因此，我们需要找到“病灶”，对症下药。;这个“病灶”是什么呢？ ; 回顾我们开盘以来的销售表现， 景园销售成绩表现尚佳，然而紫园开盘销售以来，尽管总价要低于景园，但销售却不尽如人意。 除去产品的差别，还有什么深层的原因（病灶）？;我们注意到销售报告里的一些细节：;客户反映;小结： 客群的针对性较强（对紫园自然资源和居住品质 有较高的要求）。 也回答了景园和紫园销售反差较大的原因： 对消费客群而言，对位的产品改变了 （这已不是我想要的产品） 2.景园和紫园的性价比，左右了销售的成绩单 ;到这里，形成紫园销售问题的“病灶”逐渐清晰： 目前紫园的产品，与客群不对位。 换言之，景园和紫园的客群是两种细分的客群（喜欢和家园，但是有不同的选择），属于“不兼容”的群体，由于紫园没有达到他们预期的想象，到场的客户要么选择景园，要么离场。 （进一步思考：如果景园和紫园形成互补，让客群有更多的多元化选择余地，是否可以使客户不遗憾离场？）;但是，我们又有了一个疑问： 同样是和家园的客户，怎么会出现“不兼容”的情况？ 这其实是一个“病因”的问题。 （有病症自然有病灶，也自然有产生的病因）。;;同时，也有市场大势的影响。 略;现在，回答前面景园为什么没出现此类问题的疑问？ 景园开盘的时间差（春节后的而一次集中放量） 景园开盘的策略（缩小开盘量放大成交量） 景园是首个公开开盘的组团 （略）;这样我们清晰的解析出了目前销售困境的成因：;病因有了，病灶找到了， 那我们该如何对症下药？ 是选择“中药”还是“西药”？;众所周知， 中药讲究调理，见效慢，但是于身无伤。 西药讲究药到病除，见效快，但副作用明显。 对和家园来说，究竟哪一种药更为合适？;杭州市场情况;杭州楼市的现状，这里就不一一列举了。这是房交会前的市场调查;这是一组“2008年5月第八届人居展需求调研报告”;房价的高位运行和未来走势的不确定性，成为影响购房者的购房行为最终的决定因素。被释放的是一部分刚性迫切需求（婚房等），仍有人（二次置业，改善型客户）在观望，在谨慎等待出手机会（需要政策面等外因的刺激）。;我们在看看杭州在售楼盘销售情况;我们再看看4月杭州楼市统计数据 ;我们再看看4月杭州楼市统计数据 ;我们再看看4月杭州楼市统计数据 ;我们再看看4月杭州楼市统计数据 ;我们再看看3月杭州楼市统计数据 ;我们再看看3月杭州楼市统计数据 ;我们再看看3月杭州楼市统计数据 ;我们再看看3月杭州楼市统计数据 ;统计数据显示，从同区同期在售楼盘的对比中，作为和家园竞争参考的西溪蝶园无论是成交面积、金额、套数、均价，均未入榜。因此，从竞争上看，和家园存在的是竞争面（市场）而非竞争点（个案），更多的是和自己竞争（不断超越自己和组团间的相互抵消力，如前面所说的紫园在面对景园客户时的表现）。 ; 在市场环境前景不明的情况下，3-4月，和家园的整体销售并非完全不尽如人意（位居中游），但是，不要忘记，这仅仅是景园或紫园VS市场的表现（3月景园，4月紫园）。 紫园的销售表现，从侧面提醒了我们，作为一个百万方十大组团的大盘，各个组团应该形成竞争的合力，互相弥补，共同对抗市场竞争，如4月，其实是景园+紫园的共同销售表现。;回到我们前面的问题， 中药或者西药，我们该如何选择？;中药治本，西药治表 我们建议选择“中药”： 调理脉络：梳理组团与和家园的关系，组团间的关系，形成竞争合力，尽可能覆盖多元化的市场需求；