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顾客资产计量影响因素分析 　　摘要：顾客资产是企业经营过程中产生的一项重要资产，但是在实际的企业经营中很少有企业对这一资产进行计量，也无法将这一资产计入会计报表，这导致了很多重要信息的缺失。文章讨论了顾客资产计量存在的各类影响因素，为将来顾客资产的进一步计量奠定了基础。 　　关键词：顾客资产 计量 影响因素 收益贴现 　　中图分类号：F231 文献标识码：A 文章编号：1002-5812（2016）18-0067-02 　　顾客资产（Customer Equity，CE）的概念是布拉特伯格（Blattberg）和戴顿（Deighton）在1996提出的，他们认为应该将顾客当成一种资产来计量和管理，就像对待其他任何资产一样。随着互联网经济的逐渐发展，很多企业已经逐渐脱离了传统的经营模式，围绕顾客资产经营的情况越来越普遍，例如，类似于逻辑思维这样拥有大量粉丝却没有太多固定资产的企业，却能够获得比传统企业高得多的收益率。与此同时，风险投资者和投资银行家也越来越关注企业的顾客数量、流量和活跃度，顾客资产的多少已经作为能否获得投资、上市、溢价转让的重要依据。可以说，拥有大量顾客资产的企业有着较强的抗风险能力，能够非常好地生存和发展。 　　尽管顾客资产已成为一项影响企业成败的重要资产，但是，这项资产迄今为止并没有被计入到企业的财务报表之中，因而我们无法通过正式的财务报表数据了解企业现实的和未来的发展潜力，这有可能导致企业信息的重大遗漏。那么，如何计量顾客资产，使之能够有效地指导企业的经营活动就变成一个关键的问题。本文试图从顾客资产计量的影响因素角度对这一问题进行讨论。 　　一、顾客资产计量的基本概念 　　从以往对顾客资产的界定可知，顾客资产是顾客生命价值（Customer Lifetime Value，简记为CLV）的集合，即所有顾客能够给企业带来的收益加和之后就构成了顾客资产。从这一界定看，顾客资产的计算方式非常类似于财务管理之中对资产的计量方式，它采用的办法包括两步，第一步是计算每个顾客的CLV，即每个顾客公司在其整个生命周期的交易中给公司创造的净收益现值；第二步是加总所有顾客的CLV从而得到顾客资产。因此，对于计算顾客资产而言，最为重要的是计算出每个顾客的CLV。从以往的研究看，CLV的计算公式如下： 　　在公式中，R表示收益，C表示成本，d表示折现率，n表示客户生命周期的长度，r表示保留率，i表示某一时期。因此，我们可以看到CLV应当是正，即收益R要大于成本才有实际的意义。公式的含义是一个顾客的顾客生命价值等于未来所有时期的收益贴现。从形式上看，CLV的计算与财务管理中未来资产的计算有着类似之处，但是，CLV的计算相比财务管理中的资产贴现要复杂得多，因为在CLV的计量时，需要估计的因素不但包含顾客每一期可能带来的收益和成本，还需要考虑顾客的保留率以及折现率。这种估计与顾客在每一期与公司的合作状态有着很大的关系。在计算完成每位顾客的CLV之后，将所有顾客的CLV加总就是顾客资产值。 　　二、顾客资产计量的关键要素 　　在顾客资产的计量过程中，需要考虑所有与之相关的计量要素，包括顾客产生的利润、顾客的保留率和存活率、顾客的购买频次、顾客的持续时间、公司每年的总客户数等。 　　（一）利润。首先计算每位顾客每个月的平均购买金额；然后乘以毛利率，得到每名顾客带来的净收入；再减去营销成本，得到每名顾客总的净利润；最后加总观察期内每个月的净利润再除以相应的观察月份数，就得到了每名顾客给企业带来的每个月的平均净利润。但是，在实际操作中，还需要考虑顾客的生命周期变化、经销商的努力程度等其他因素。 　　（二）顾客保留率和存活率。在计算CLV的基本模型中，保留率是焦点因素。在计量过程中一般假设客户在各个交易期的保持率与客户关系建立的时间无关，计算时取客户在历史阶段的平均保持率数据。不过，研究发现估计所得的客户保留率与实际客户保留率之间存在较大差距，这是由于在客户生命周期的早期可能高估客户保持率，而在成长期之后可能会低估客户保留率。另外，客户保留下来并不意味着这些客户会持续给公司带来利润，这是由于一些客户逐渐变得不那么活跃，即成为了“睡眠客户”，在实际计量时还需要考虑这部分客户的比例。 　　（三）购买频次。顾客每一期的购买频次是在计量过程中需要考虑的因素，一般而言，它服从某种概率。例如有学者就采用广义gamma模型来估计顾客的购买频率。而顾客的集中采购、交叉购买、双向沟通、接触次数、退货等因素均可能影响顾客的购买频次。 　　（四）持续时间。持续时间是计算CLV的一个重要因素，在以往的计算中一般确定为5年，但实际上对于不同的行业有着较大的差异，也有人认为应当采用无限期的计量周期。持续周期与很多因素都有关联，包括交换水平变量（购