市场营销学巩顺龙第10讲.ppt

中间商几个有悖于生产者利益的心态特点 一般首先自认为是顾客的采购代理人，然后才是生产者的销售代理人 一般想经营多家的产品，将购进产品进行编配组合，再向顾客出售。很难做到只对提供单一商品的企业忠诚 一般不会主动对各个品牌分别作详细的销售记录，也不大注意累积有关需求和竞争方面的信息资料，有时甚至会故意对生产者保密 （二）激励方式 常见激励措施： 正激励—高毛利、返利、奖金、特殊优惠、广宣活动补贴、形象/硬件和二级网点建设补助、陈列津贴、销售竞赛等； 负激励（制裁约束）—降低毛利、罚款、降低信用等级、威胁终止合作 具体的激励措施可抽象为五种激励力量（揭示本质性规律） 1、强制力 不合作就停止某些资源或终止关系 在中间商高度依赖生产者时有效，但过度使用会产生不满甚至反抗 2、报酬力 如果执行某特定活动，就给予附加利益 比负面压力效果好，但成本较高 使用过度可能引发习以为常甚至得陇望蜀 3、法律力 依据合同规定要求中间商有所作为（借助于外部公共强制力量） 4、专长力 制造商的专业知识和技术被中间商认为是有价值的（离不开或想学习） 中间商一旦掌握，力量就变弱。因此制造商必须不断创新以继续吸引中间商 5、参照力（感召力） 中间商对制造商充满敬意，以合作为荣。会心甘情愿按要求行事 趋势性激励方法： 与中间商结成长期合作伙伴关系 带来分销商观念的彻底改变：