KA运作模式从零与到双赢.docVIP

KA运作模式从“零和”到双赢 　　A企业主要销售区域集中在华东和华南，从2002年开始进行渠道转型，将主力渠道撤离批发市场，正式进入K／A终端。经过3年拓展，A企业形成了以下的K／A运作模式： 　　 　　A企业华东区域K／A运作模式 　　 　　渠道结构：截至2004年末，A企业已在华东设置了上海、苏南、南京、杭州、宁波、温台及合肥7个分公司，K／A终端全部由分公司直营，K／A产生的销售额在总销售额中的比例已超原有的经销商通过批发市场辐射或者直接配送，作为K／A主渠道的补充。 　　业务团队：一般分两种情况：一种是城市内按不同K／A系统设置业务人员，如家乐福业务主管、华联业务主管等；另一种是城市内按不同K／A零售业态设置业务人员，如卖场业务主管、标超业务主管等。在业务主管下设有理货或导购人员，周边郊县则另设业务人员。 　　业务管理：分公司管理方式主要依据经理的个人经验及认识，企业总部不参与分公司内部管理。 　　配送方式：如果K／A采取统一配送方式，就由上海分公司直接配送到K／A总仓，再由总仓配送到各门店；如果K／A不强求统一配送，则由分公司直接配送到K／A当地门店。 　　由于部分K／A采取统购统配，因此上海分公司实质上承担着全权代表A企业与这类K／A进行合作的职能，所有业务往来都由上海分公司负责，但其他区域的门店则需要当地分公司进行维护，其中的利益分配就成为A企业需要解决的重点问题。 　　终端维护：K／A门店的陈列、理货等维护工作由分公司理货员负责，而理货员归业务主管领导。也就是说，业务主管不仅要对所辖K／A的业务工作负责，同时也要对K／A门店承担维护责任。 　　费用管理：由公司总部核定费用率，费用产生时采用审批制方式。费用率的考核在年底进行，因此基本上日常费用的史出都是由总部审批后执行的。 　　业务统筹：各分公司之间存在着K／A谈判、配送与门店管理交叉的情况，这主要存在于国际性和全国性K／A，因此统筹协调在各分公司之间展开，而很大程度上需要由上海分公司履行。 　　绩效考核：对分公司的考核指标主要包括销售回款、费用率、应收账款以及退货额控制等几项，对于终端陈列、产品组合等过程指标没有考核。 　　K／A运作模式：可以归纳为：由分公司直接与K／A进行贸易条件谈判，获取订单，根据不同K／A要求向总仓或门店进行配送，并对终端门店的陈列、理货进行维护，最终根据贸易条件与K／A进行财务结算。 　　存在问题：(1)平均应收账款天数为60天，企业资金压力较大。(2)由于国际性K／A在配送方式上的不同，使得上海分公司和其他分公司之间产生利益分配的矛盾，如上海分公司承担的配送费用如何分摊?通过上海总仓配送到其他区域门店的销售额如何分配?(3)产品在门店的陈列零散、不规范，导购员的工作缺乏标准；(4)每当上海分公司开展DM促销，上海卖场实施的低价通过K／A分店直接对其他区域市场产生冲击，导致摩擦不断；(5)分公司费用超标现象较为严重，主要表现在进场费、条码费、堆头费等固定费用偏高，直接造成费用率超标。 　　 　　A企业华南区域K／A运作模式 　　 　　渠道结构：2002―2003年间，A企业先后设立了深圳、广州和厦门分公司，在中心城市以直营K／A为主，销售比例超过80％；在周边市场则设立分销商，对传统批发市场及中小型终端进行覆盖。进入2004年，A企业取消了原有分公司编制，代之以通过经销商对K／A及中小型终端进行拓―展的模式，希望利用经销商的资源和经营能力改善业绩不佳的状况。 　　业务团队：在经销商运作模式下，分公司体制调整为省级经理一区域经理的组织形式，业务团队的性质由经营型转变为服务型。 　　业务管理：与华东区域相同。 　　配送方式：与华东相似，深圳分公司(后期为经销商，下同)承担了代表A企业与总部在深圳的K／A进行合作的职能。 　　终端维护：模式调整后，主要由经销商的理贷人员负责，A企业销售人员只是巡查指导。 　　业务统筹：各分公司(经销商)之间也存在着K／A谈判、配送与门店管理交叉的局面，这主要存在于总部在深圳的国际性和全国性K／A，因此整体统筹协调需要由深力，1分公司(经销商)履行。 　　绩效考核：与华东区域相同。 　　K／A运作模式：在后期经销商运作模式下可以归纳为：由区域经理与经销商进行沟通，由经销商拓展大型零售终端和分销商(以K／A为主)并获取订单，根据要求向K／A及分销商进行配送，同时对终端门店进行陈列维护，最终在产品回款销售后按贸易条件与K／A进行结算。 　　存在问题：前期与华东区域存在的问题基本相似，而后期在经销商运作模式下主要问题有：(1)对经销商的依赖性较大，市场拓展的意图受到经销商意识及实力的制约；(2)由于经销商普遍缺乏强有力的理货队伍，终端表现受到影响。