金农有机蔬菜推广方案计划0114.pptVIP

金农有机蔬菜事业部规划 JINNONG 项目背景简述 核心命题：金农有机蔬菜如何更好、更快、更优的发展 金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，拥有一支全国顶级的有机农产品研发团队，拥有国家有机认证的金农·天地牌有机蔬菜产品系列。2009年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的认可与追崇。   2010年，金农集团有机蔬菜已与北京华联大型连锁超市成功对接，并与包括北京物美、华堂、家乐福等大型连锁超市在内的知名超市形成合作意向，将成为北京市场重要的有机蔬菜品牌。 基于目前有机蔬菜项目的市场表现，金农集团期望寻求更具成效的发展以及推广模式，为2011年更好的收益表现奠定基础。 2 第三步：推广价值 第二步：创造价值 第一步：选择价值 思考路径 进入最有价值空间的市场，以此进行价值链构建，并进行有效推广 3 目标： 1、确立具有竞争力的市场机会 2、确定初步竞争战略 关键活动： 1、市场需求分析 2、现有市场竞争者分析 3、系统性研究消费者 4、精心设计对消费者的价值定位 第一部分：选择价值 4 确定 价值组合 选择 目标对象 洞悉 消费者需求 市场规模潜力 第一部分：选择价值 5 发达国家 中国 2% 0.03% 有机食品销售占食品销售额比例 巨大市场机会，但呈现出“全球热、国内冷”现象 全球有机食品市场正以20%至30%的速度增长，预计2010已达到1,000亿美元 近70倍 6 巨大市场机会，但呈现出“全球热、国内冷”现象（续） 国际市场对中国有机产品的需求也在逐年增加，中国的有机稻米、蔬菜、茶叶、杂粮等农副产品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工产品在国际市场上供不应求。 在未来，中国有机食品出口占农产品出口比重将达到或超过5% 国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过5% 2006 3.5亿 50亿+ 5-10年 有机食品出口额（预计） 各类公开数据汇总 7 千家国内生产企业抢滩国际市场 在国际市场机会下，国内有机食品生产企业和认证企业每年以20-30%的速度快速增加 绝大多数企业生产、销售主要用来满足国际需求 未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长20-30%，在农产品生产面积中占有1%-1.5%的份额，达到1800-2300万亩； 2007 6000家 2010 2300家 2005 1000家 2010 415家 有机食品认证企业 有机食品生产企业 各类公开数据汇总 8 国内冷：尚处于市场引入期 自2008-2010，消费者对“有机食品”的关注度尚处于非常低的区间，并未实现突破性增长 数据来源：百度 从市场规模、用户反馈中，“有机食品”尚处于市场引入期 产品生命周期 9 国内市场即将进入快速成长期 未来几年中国有机农产品的消费增长将高于世界有机农产品消费增长的平均水平，保持较高的增长率 据预测，2010年中国国内有机农产品将达到108亿-160亿元的市场规模，2015年将达到248亿～594亿元的市场规模 人们日益增长的环保意识和对健康食品的关注、食品安全事故的接连发生、超市销售网络的快速发展、人们收入水平的提高和中产阶级的迅速壮大，这些因素都为国内有机生产厂商带来极大的发展契机。  10 核心竞争战略 当前市场环境 机会巨大 竞争企业众多 消费者需求愈加强烈 占据高地 积累人气 奠定基础 市场目标：有机蔬菜产销领先 品牌目标：有机蔬菜第一品牌 11 目标群体消费状况 购买有机蔬菜的消费者组成　 购买有机蔬菜的消费者中公司白领、私营企业主、教师及较高收入者占了86%，普遍具有较高的受教育程度 理性主导消费 对“有机”、“绿色”、“无公害”三种安全食品的区别的了解很了解和不太了解的各占20％左右，而比较了解和基本了解的各占约1/3 购买有机蔬菜的频率和途径　 可接受价格范围内，拥有产品质量认证，有机蔬菜较容易形成固定的消费人群。购买途径多样化，超市、乐活城、网购配送等 对品种的选择和对品种多样性的需求　 虽然几乎所有的消费者都只关心价格和需要，并没有对某些品种提出特别的要求，但对品种的多样性方面则要求比较高，除常规菜品之外，还需要有“西洋菜” 数据来源于中国食品科技网2010年消费者调查 12 功能价值诉求 绿色生态 新鲜 干净，易于清理 营养丰富 多样化 13 家庭感强 追求高质量生活 消费更为理性 有小资情调 目标消费人群 注重健康 看重经济利益 信任媒体和权威 消费者 有机蔬菜作为日常消费品，不仅仅是家庭主妇所关注和购买的商品，白领和办公室人群也是一直不可忽视的消费力量 目标群体特征？ 主力消费人群之一 家庭主妇 主力消费人群之二 都市白领 政府采购 商户采购 目标消费人群 14 目标群体特征 他们关注健康，有强烈的家庭观