飘柔洗发水 广告策划跟调查.pptVIP

飘柔洗发水广告策划与调查 产品分析 1989年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，帅先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。 飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。 产品定位 定位策略：产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。飘柔主要以普通家庭主妇为诉求对象。飘柔作为宝洁进入中国后推出的一个重要品牌，在宝洁众洗化品牌中知名度最高，在国内市场拥有较高的品牌地位和影响力。最新推出的金色人参滋养飘柔，针对讲究生活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。 飘柔的美丽誓言 飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。 每一面都美！ 发动·心动·飘柔 竞争产品 力士 舒蕾 清扬 夏士莲 竞争对手分析 1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。力士对飘柔是一个很强大的对手，力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露，?SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。 飘柔广告投放市场分析 总体： 飘柔是宝洁进入中国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的40％，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位相当重要 发展: 竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时，加速推出新产品以获得领先优势，导致产品生命周期不断缩短。飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌，不仅是先锋产品，更是拳头产品.根据客户内部数据，该产品一直是头发护理部稳定的资金来源。2000年以前，在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在50%以上，但自从联合利华的舒蕾上市后，其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。到2002年，虽然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到41%，而舒蕾则上升至37%而且差距还在断续缩小。针对该情况，飘柔品牌决定发起一次大规模的营销战，推出飘柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手. 中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。 经过调研分析，飘柔失去份额的主要原因包括 : 低价飘柔：低端市场开发的大品牌战略 “飘柔”不符合作为“战斗品牌”的基本要素 ,但有着深厚的群众基础。日化线产品成本的价格是透明的，建设一个足以抗衡纳爱斯的三、四类（县乡）农村市场渠道，以将全品项渗透到农村市场。飘柔99可谓“项庄舞剑，意在沛公”，表面上看，是在对消费者发力，实质上，是对县乡渠道发力，直接砍断纳爱斯的渠道网络。所以说“9块9”飘柔本质上是针对农村市场的“市场开发战略”。 所以整体来说，宝洁此举在于清理国内的二、三线品牌，为自己扩大中低档市场份额，并为建立整个宝洁系的县乡渠道铺路。 超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移，从飘柔99计划出台，他就把自己留在国人心中的良好印象给打破了，把自己淹没到了拉芳等国产产品中去了；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“9块9”飘柔的上市，如获至宝，却始终没有在城市零售店买到. 主要广告投放手段： 产品包装改进，运用新的VI辅形和更跳跃的色彩，使产品视觉上更时尚更抢眼；改进了包装技术。 1.告知新品上市； 2.对品牌和产品理念进行说服，培养品牌偏好； 3. 由内而外传播新产品。充分利用各大主流媒体进行宣传，集中选取几家收视率高的电视电台、发行量大的杂志报刊以及人流量大的商业街投放电视广告和平面广告，与此同时有详细的财务报表及后备资金，避免出现突发状况， 在乡镇超市和城市各大卖场及大型社区进行大型促销活动，促进试用。双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：配合传播开展消费者促销，促进试用。 基本广告策略 由于现在飘柔走的是低价位，所以很适合广大家庭主妇 上班族，包括许多大学生的使用。 基本策略： 在大学设立飘柔奖学金 在中低等住宅区举行免费试用。发放小件试用装。 在各大超市进行促销，以及进行现场专家的讲解。 与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。 继续举办了飘柔之星全国竞耀活动，消费者心中形成崇拜，提高品牌的忠诚度，使用飘