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PAGE PAGE 98 第六章 品牌设计策划 在信息化时代的今天，产品信息铺天盖地，全球经济基本处于买方市场。任何一商品要想在浩瀚的信息大海中引起消费者的关注并非易事。企业家们和设计策划者一直在谋求一种使企业或产品在市场中鳌占群雄的方法，而创建企业独特品牌，以名牌推动消费，就成为当今世界经济发展的必然趋势。 第一节 品牌的概念及作用 一、品牌的概念 品牌概念的理解，常常与牌子、商标等概念相混淆，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌做了如下解释：“品牌是一种名称、术语、标记或图案，或者它们相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。 上述定义的品牌是一个笼通的概念。实际上，品牌是由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，它是用来识别企业产品的某一名词、词句、符号、设计或它们的组合。 认识了品牌的概念，再来看看与之相关的几个概念，有利于加深对品牌的理解。它们分别是： 品牌名称 俗称牌子，是品牌中可以用语言称谓表达的部分。例如：“索尼”、“桑塔纳”、“长虹”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称。 品牌标记 是指品牌中可以识别、但不能用语言表达的部分，如符号，图案或独具一格的色彩或字母。 商标 即商品的标记，是一个法律术语，通常由一些文字、图案或符号组成，任何一个企业都有其独特的产品商标，使之与其它产品区别开来。商标必须经过注册，“注册商标”才赋予企业商标使用的专用权、专利权和著作权，并受到法律保护。此外，“弛名商标”是指经过国家权威机构论证并经法律程序认可的，具有较高知名度、美誉度和信任度的商标，它一般代表高质量的产品。 名牌 是以产品具有良好的知名度、美誉度、信誉度、追随度等方面来描绘一个品牌，通俗点说，是指知名品牌。 此外，国际公认的品牌还有六层具体的涵义；①属性：产品首先给人带来联想的属性；②利益：属性需要转换成物质上和精神上的利益；③价值：品牌体现企业的某些价值观；④文化：品牌附加及象征的文化性；⑤个性：品牌所传递差别化的个性；⑥信用者：品牌体现购买或使用该产品的是哪一种消费者。 二、品牌的分类 根据不同的划分标准，品牌有不同的种类。 根据品牌知名度的辐射区域划分 可分为地区品牌、国内品牌或国际品牌。 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 制造商品牌和经销商品牌。 根据品牌来源划分 自有品牌（企业自身创立的）、外来品牌（通过特许经营、兼并、收购或其他形式取得的）、嫁接的品牌（通过合资、合作方式形成的）。 根据品牌的生命周期长短划分 短期品牌和长期品牌。 根据品牌产品销售划分 内销品牌和外销品牌。 根据品牌的行业类型划分 家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌和网络信息业品牌等。 根据品牌的原创性与延伸性划分 主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）、副副品牌（孙品牌）……等。 根据品牌的本体特征划分 企业品牌、城市品牌、国家品牌和国际品牌等。 三、品牌的作用 创建一个品牌，肯定会需要企业投资相应的人力和物力，同时也会相应地得到企业所希望的回报。一般说来，一个良好的品牌能给企业带来如下一些好处。 1、有助于广告促销。透过品牌，可以使一些产品的抽象概念凝结成实实在在的标志，为广告设计提供了良好的平台，使其能更好地发挥促销作用。 2、有利于有效地控制市场。产品从生产商到达消费者手中，中间可能要经过多层分销环节，品牌的建立有利于企业的拓展市场，有助于产品组合决策，有利于与市场直接沟通形成自己的市场形象，使市场控制权掌握在生产者手中。 3、有助于产品销售。品牌的基本名直接用于销售中的订货，同时品牌也标志着某产品所体现的内在质量与特性，对促进销售也会起到积极作用。 4、有助于建立顾客偏好。品牌化可以使公司收到更多的品牌忠实者，使公司保持稳定的销售额。 5、有助于得到法律的保护。注册商标可使企业的产品得到法律保护，防止竞争者仿制假冒。 6、有利于协助建立企业形象。良好的品牌是进行企业形象策划的基础，它可以起到宣传企业的质量和规模的作用。 第二节 品牌的特性与设计原则 一、品牌的特性 各个品牌在市场上的力量和价值各不相同，它们的特性差异直接影响品牌在竞争中的地位。一般来说，往往一个品牌应其有如下一些特性。 认知度 是指品牌在消费者心中的整体品质印象。通常包括产品的功能、结构、适用性、可信赖度、耐用度、外观、包装、价格、销售和服务等。 知名度 是指品牌在同类产品中的地位与名气。它是任一品牌竭力诉求的重要特性。评定一个名牌的知名度，可分为四级：①第一未提及知名度：没作任何提示，想到某类产品就能产立即想起某品牌；②未提及知名度：没作任何提示，想到某类产品就能想起某品牌，但不是第一个想起的；③提及知名度：经