婆媳卖油记——中坝酱油策划手迹.docVIP

婆媳卖油记——中坝酱油策划手迹 0 接手烫山芋 ??? 提起中坝酱油，老四川人恐怕没有不知道的。早在50年代初期，中坝酱油就是四川的名牌产品之一了。当时，为了向新中国建国5周年献礼，四川省政府还特意组织了一个文艺演出宣传队，将四川一些有名的产品编成歌舞表演。至今，四川、重庆两地还流行着这样的民谣：“中坝酱油阆州醋、剑阁的拐杖经得拄……” ??? 然而，就是这样一个响当当的老牌子，到了40年后的1997年，却呈现出了一副半死不活的模样，年销售额最高时也不过300万元，一年下来不过2、3万元的赚头。 ??? 我们的产品名声大、质量好、价钱便宜，似乎没有销不出去的理由啊！ ??? 带着众多的迷惑，1998年初，四川天府酿造有限公司严总一行找到了四川大采纳营销与广告策划有限公司。 ? 1 揭迷 ??? 通过对企业内部生产、销售、管理、现状以及四川、重庆两个西南最大的消费市场长达两个月、万余人次的系统调研，我们终于揭开了中坝酱油这个烫手山芋的神秘面纱。 ??? 就大环境而言，1998年的西南瓶装酱油市场已经是品牌林立了。奇怪的是在众多品种中尚未跳出一个在川、渝两地较为固定的领导品牌，各厂家、产品或以价格、或凭质量、或靠包装、或干脆因了地缘优势，都或多或少的占据着一定的市场份额，过着“相安无事”的日子。偶尔哪一家企业或产品有所动作，也不外乎搞搞“买二送一”活动或是贴贴“出血特卖”的海报之类，均是较为原始的促销手段，市场上可谓商机无限。 ??? 就小环境而言，虽然中坝酱油是四川老企业、老名牌，进过京、献过眼（演），身负着世界博览会以及国家级、省部级十数项金、银奖、铜奖，但是产品几十年下来一直是凭着感觉在销售，没有自己的品牌形象、没有明确的卖点、也没有属于自己的广告语。就连产品的包装也是几十年“一贯制”的、类似铅印的手绘图案，据说是出自厂里工人阶级队伍中一位“根红苗正”的“能工巧匠”之手，不但设计单调、呆板，而且既无内涵又无档次。 ??? 成品身上更是问题百出，由因为封口不严、或是灌装操作不当，几乎每一个瓶子上都留下了酱油浸泡过的痕迹，由于是手工粘贴瓶贴，工人们糨糊刷得不均导致瓶贴高低不齐、左右不正，就更使原本丑小鸭一样的产品变得更没了卖相，摆在柜台上土里土气、脏脏兮兮，俨然一副小叫花子模样，难有销量也就不足为奇了。 ??? 值得庆幸的是，中坝酱油真材实料并一直沿用传统工艺生产，色酽味鲜、堪称极品。 ? 2 寻宗觅祖 ??? 要做活中坝酱油，必须为中坝酱油找到娘家，这样才能赋予中坝酱油鲜活的个性与鲜明的品牌形象。为此，我们决定在中坝酱油的产地江油县寻找线索。 ??? 查县志、访农户，通过十几天的大海捞针，我们终于觅到了两条大鱼。 ??? 一条是古时江油确有一个酱园存在，并在清朝末年，被其第17代传人继承、发扬光大到了极点，生产的酱油曾被马帮运到京城销售，生意好时，崎岖的山路上“马帮往来、昼夜不息”。 ??? 另一条是道光年间，当地曾出过一个叫郭铣的举人，后来在京城做了很大的官，晚年回过一次江油，走时还带过一坛酱油进献给了皇帝。 ? 3 书香门第 ??? 踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。 ??? 我们首先对中坝酱油产品进行了重新定位，并赋予产品一定的文化内涵：“道光七年，江油人士郭铣中举。进京面圣之日，其母（十八酱园第26代园主）曹氏，亲酿酱油一坛，嘱其带予皇上，以谢圣恩。圣感其诚，亲赐名：‘中坝酱油’。曹氏得之，大喜。遂改十八酱园为中坝酱园，将上赐中坝酱油‘拓绣于裙裾’，‘每日佩带、招摇于市’，所酿中坝酱油旋即名声远振……” ??? 产品不仅具有了厚重的年代感、历史感、文化底蕴，由此也确立了中坝酱油“103年的美味、103年的品牌”这一主打广告用语。 4 婆婆诞生 ????对消费者关心的质量问题，我们做出了如下的质量承诺：“中坝酱园第26代园主曹氏，鼠目、鹰鼻，‘貌丑陋’、‘性情刁钻’、乖戾，每日‘以铜勺试味’。园中弟子，偶有懈怠者，即遭‘铜勺敲打’，皆惧之。久之，弟子个个潜心技艺，均能独当一面，使中坝酱油独特的酿制工艺得以流传至今……”。 ??? 我们为中坝酱油设计的品牌形象就是一个刁钻、勤勉、严谨、干净、貌丑心善、凡事追求完美的老太婆形象：“她手持大铜勺，腰间系着绣有道光皇帝亲赐的‘中坝酱油’字样的围裙，一双犀利的小眼睛总是瞪得圆圆的，象在寻找着什么，似乎一不留神，那把大铜勺子随时就会敲到谁的脑袋上一样…… ??? 试想，经这样一个严厉的把家婆之手酿造出来的酱油还会有错吗？ ? 5 媳妇出世 ?? 名正了、言顺了，中坝酱油还需要后继有人。 ??? 在对中坝酱油婆婆辈产品的价格、包装、购买人群等进行重新定位，有针对性的锁定一部分目标人群作为主要的销售对象，重新制定了产品的销售渠道，采用市场细分的方式，分级占领目标市场的同时，大采纳又按中坝酱