某乳业公司爱鲜包08推广方案计划--心悟转境.pptVIP

新希望爱鲜包08推广方案 By BatesApex 2008年3月 目标 爱鲜包销售促进。 在成都创造爱鲜包推广模式，为产品其他区域复制及推广做参考。 写在前面的思考 短期的销量并非解决问题的关键，长远看爱鲜包的未来在哪里？——爱鲜包的现在和未来 现在我们如何启动？对目标消费者我们沟通什么？——爱鲜包传播概念 销量是达成未来目标的基础，现在如何迈出坚实的一步？——爱鲜包促销策略 如何低成本运作？——爱鲜包媒介建议 产品审视 爱鲜包在新希望中的角色是什么？ 现有产品遇到的问题是什么？ 未来产品可以如何变化？ 爱鲜包产品的概念是什么？ 新希望的重要成员爱鲜包 新希望城市型乳业的定位，让冷链酸奶成为重要的产品成员。 新希望酸奶的现在 但爱鲜包面临不可忽视的两大问题 问题的解决办法 产品的转变 成都本土消费者的饮食消费观念 成都本土消费者的饮食消费观念 新希望酸奶的趋势 双向扩展酸奶产品线，以顺应趋势 未来的新希望酸奶 未来的新希望酸奶 现阶段新希望酸奶 增量来自哪里？如何改变？ 以成都为例建立样板市场，为未来新希望规模化后的全国复制做准备。 爱鲜包如何动销？ 哪些改变可以促进销售增长？ 目前主要动销方式及渠道 爱鲜包增量来源 爱鲜包增量来源 提升个人消费 重启家庭消费 爱鲜包增量改变点 个人增量促进 让爱鲜包成为鲜活的时尚。通过消费频次兑换礼品的方式增加忠诚度。 家庭消费引导 积分换礼的参与 家庭消费渠道的变化：K/A 产品便利性完善——大包装配小勺子和方便碗 家庭消费引导——水果沙拉伴侣DM单 整体沟通策略 目标消费者甄别 目前既有目标消费者：17～29岁，女性为主 消费者洞察 她们是 新希望酸奶沟通策略 现阶段品牌沟通概念 主K Any question？ 终端系列 点对点高效媒体传播——网络 点对点高效媒体传播——电台 爱鲜包酸奶音乐电台广告20秒FSX:zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz10秒的吸牛奶的声音~~~~（形成轻微的音乐节奏）FVO(年轻俏皮)：音乐，就要新鲜，这就我的音乐！我的音乐，我的爱鲜包。新希望爱鲜包酸奶 我自有我鲜观点。 15秒系列-1FVO(年轻俏皮)：音乐万千流派，我只爱原滋原味派！我是原味爱鲜包!新希望爱鲜包酸奶 我自有我鲜观点。 推广促销活动 具体促销活动 尽可能整合个人消费者和家庭消费者。选择折中的渠道。 对个人消费者：广泛渠道提醒，集中地点参与 对家庭消费者：融入整体概念，特殊用法引导 具体促销活动 时间：5月、6月、7月、8月（2008年夏季）周末 活动方式：换礼加品尝。——集包装角，换时尚礼品；兑奖处的引导消费赠饮。 礼品兑换标准设置(建议，具体兑换内容需核算产品利润率): 活动执行建议 收集兑换凭证：消费者收集印有新希望LOGO的爱鲜包撕开角。 兑换地点：覆盖全市的重要K/A（周末的人流密集处,与家庭消费引导渠道对接） 兑换处设置：每个K/A一个品饮台，配两个促销员 现场活动内容：产品品尝、新的使用概念教育（与家庭消费引导方式对接）、兑换礼品 所需物料： 1赠饮台、2促销员服装、3配套品尝使用容器、4礼品、5兑换报表、冰桶 管理及数据收集：设置：新希望－促销活动督导－促销员 按区域设置督导，负责不同区域的若干促销点。 促销员每次活动前到新希望领取当天活动物料及报表，并签字确认。 督导准备机动的物料数量，以便负责区域促销员补充物料。 每天活动结束后，督导收集报表。 聚焦受众，高效媒体选择 根据产品定位，我们将目标消费群集中锁定在： 16-29岁女性，高中、大学生和白领为主； 收入在1000-2999元之间。 生活态度描述 生活态度描述 工作态度描述 广告媒体接触状况 通过对目标受众生活态度的调查分析可以看出： 时尚、流行信息、音乐都能引起她们的浓烈的兴趣； 网络媒体接触度最高且最受欢迎，对于网络中时尚、流行元素很信任并且愿意模仿； 除了之外，她们还比较偏好于杂志和电影院媒体。 成都地区媒体影响力表现 成都地区媒体影响力表现 电影院 在网上经常从事的活动 媒体选择依据 锁定学生及白领人群，针对性投放； 选择网络流量较大、受众使用频繁的网络平台； 广告形式突出，吸引受众主动关注的媒介形式； 能够准确、迅速传递品牌信息，建立品牌知名度。 建议媒体投放形式 四川岷江音乐台和成都音乐广播电台的偏好度值得关注。 媒体选择依据 以音乐为核心，主要覆盖学生群体； 收听率与倾向度较高，感染力与互动性较强的电台； 通过