朋友来、喝沱牌_——_沱牌特曲_策划手迹.docVIP

朋友来、喝沱牌 —— 沱牌特曲 策划手迹 经国务院批准， 2001 年 5 月 1 日起，我国开始实行白酒以价和以量相结合的复合计税新政策。即在过去以价征收白酒消费税的基础上，再对每斤白酒按 0.5 元以量征收一道消费税，并取消以外购酒勾兑生产白酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。 风云突变，此信息一公布，业界十分震动，有专家预言，在一年内中国将有半数的白酒企业破产白酒行业将重新洗牌！ 总资产超过 19 亿元的沱牌曲酒股份有限公司，曾因率先研制出中度白酒而在中国市场上异军突起。 20 年来，沱牌累计向国家交纳税金 4 亿多元，是国家一档大型企业，也是享誉国内外的四川白酒“六朵金花”之一，目前其生产能力已达年产白酒 20 万吨。 尽管如此，但沱牌的主打品种是中低档白酒，在 2001 年国家对白酒实行复合计税政策后，沱牌首当其冲成了受新政策限制最大的“金花”之一，在 8 月 13 日公布的 2001 年中报中沱牌坦承，每斤白酒加收 0.5 元消费税的新政策，使公司的税赋增加了 44.6% ，预计仅 2001 年 5~12 月，公司就将新增税赋约 5000 万元，这对于全年净利润只有 1 亿元左右的沱牌来说，意味着至少有一半左右的利润将被新增税赋吃掉。而 2002 年假如收入不增加，沱牌将新增消费税近 8000 万元。 此时的沱牌，尽管财务状况良好——负债率低、现金充足，股东权益率达到 75% 以上，每股净资产 4.60 元，但面临白酒的行业性萎缩，如何抵挡住冲击、走出困境？无疑成了摆在决策者面前的当务之急。 临危受命 “朱总，我给你们送礼来了，很大，不知你敢不敢接？”时任沱牌营销公司市场部经理的工商硕士刘正林先生，拎着两瓶酒走进四川大采纳策划公司朱总办公室的时候显得很幽默。 没等我说话，刘正林先生已经把两瓶古色古香的沱牌特曲酒放在了我的办公桌上。 我与刘是初次见面，但刘已经象老朋友一样在沙发上坐了下来：“礼送出去是不能退的，这两瓶酒你是收也得收、不收还得收！” “哦？看来这礼我是非收不可了？”接过名片的一刹，我似乎隐约感到了一种压力。 果然，快人快语的刘经理很快转入正题：“这个牌子已经面市很久了、但销售一直毫无起色。这个牌子能否打响，关系到沱牌公司的命运。做得好，沱牌可以从此翻身、再上一个台阶；做坏了，企业和老总就会失去做高档酒的信心，我们就真的只能卖低价白酒了。”见我沉没，刘经理又说：“要怎么配合、要多少钱你尽管说。我只有两个要求：一、一个月内出活儿，二、只准成功、不准失败。” ?? 朋友来、喝沱牌 时间紧迫，我们也只有拼命了。 为掌握市场的一手材料，我们采取了“分兵作战、昼夜连转”的工作法，白天找资料、跑市场，晚上搞统计、搞分析、进行头脑风暴…… 半个月时间，在公司里两名体质较弱的策划师和一名设计师开始输液的同时，我们的思路也开始渐渐的清晰起来。 通过对全国几十家酒厂的相关资料、产品及广告进行系统的归类、统计、分析，我们归纳和总结出沱牌特曲具有传统工艺、文化、中国名酒、味道香醇，价钱适中，能给人一定的精神愉悦与身心享受等特点和优势。并且这也是沱牌公司广告及产品推广的主要诉求点之一。 但在对市场进行深一步了解后，我们发现：虽然我们归纳和总结出了许多沱牌特曲产品的特点，但是，它的这些特点，却让我们找不到能让沱牌特曲取得成功的强大杠杆，来作为产品投放市场及广告的支撑。而产品想要成功，又必须借助产品的功能和特点。 为了找到问题的根源，我们运用 b/w 模式，即通过对消费价值、规范、习惯、身份、情景五种动机圈及市场潜力、障碍的分析，提出关键性问题，如产品层面、消费层面、情景层面等。 发现：沱牌特曲的核心问题不在价值这个核心圈，因为事实证明，沱牌特曲的品质要比同等档次的竞争产品略胜一筹。试想，如果消费者知道沱牌特曲的品质卓越，它畅销市场就是自然的事了。但是，眼下消费者并不了解沱牌特曲的过人之处，而我们又不可能给消费者一个一个详细解释。 因此，现在存在的最大危险是消费者把沱牌特曲当作一种普通的酒，只不过是在包装、价格等细节上与竞争品牌略有不同而已。也就是说，关键问题在于，消费者对产品的认知——即沱牌特曲所能带给人们的好处，而不单单是它的品质，这是一个典型的条件引导问题。 于是，我们决定，把所有几个可能的价值承诺，都从广告宣传中排挤出去，以便集中火力主攻消费者的认知习惯，要他们在心中赋予沱牌特曲一种名符其实的垄断地位。 为此，我们决定采用分级广告战略：即把沱牌特曲提升到比所有竞争品牌更高的一个等级里，强调沱牌特曲是朋友聚会、礼尚往来、开张大吉、生日宴会的最新一代的特曲酒——口味上、感受上、精神上、实惠上及心理诸方面的体味等。这样的一种广告战略可以产生如下效果： 使沱牌特曲本身构成一个等级或