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公共关系学 第五章 公共关系策划 PLANNING 文传学院 李盛楠 lishengnan@hpu.edu.cn STEP BACK. THINK IN THE CONTEXT! 一、公共关系策划概说 “千金市骨” “香港回归祖国倒计时活动” “对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案。” 公共关系人员以分析预测为手段，根据组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形式和方法进行构思和设计，确定公共关系活动的战略和策略，并制定出最佳活动方案的过程。 形象现状及原因的材料分析 确立目标 策划开始 设计主题 分析目标公众 选择媒体 选定公关模式 编制预算 制定日程表 策划结束 二、公共关系策划的程序 二、公共关系策划的程序 （一）、公共关系策划的准备阶段 1、组织形象现状及原因的材料分析 VS 2、确立目标 公共关系活动的目标 传播信息 联络情感 改变态度 引起行动 S W O T 知名度高 丰富奥运赞助经验 良好奥运媒体关系 奥运机遇、赞助商独特权利、品牌契合 商业味浓重 如何创新 竞争对手 具有一定稳固市场 年轻、激情、梦想”品牌形象得到认可 缺乏官方资源 “我要上罐”草根沟通平台 形成“为中国加油”合力 竞争对手 让每一个中国人零距离感受奥运 （联络感情） （1）传播奥林匹克精神，让公众体验奥运、分享奥运。 （传播信息） （2）借助奥运营销，树立和提升品牌形象。 （改变态度） （3）提高销量 （引起行为） （1）制造强势事件话题，占领舆论制高点。（传播信息） （2）传达全新行销方式，强化创新品牌精神。（传播信息、改变态度） （3）传播百事与中国紧密相连的亲和形象。（联络感情、改变态度） 公关目标 二、公共关系策划的程序 （二）、公共关系策划的实质性阶段 1、设计主题 “公关主题=公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣” 2、分析目标公众 公关主题 “激情奥运，畅爽开始” “百事13亿激情 敢为中国红” （1）消费者 （2）普通公众 （2）媒体 （1）首要公众：16-25岁，富有个性、容易接受新事物，注重自我表达的年轻消费者 （2）次要公众：大众消费者、竞争及同行企业、媒体记者 目标公众 二、公共关系策划的程序 （二）、公共关系策划的实质性阶段 3、选择媒体 个体传播媒介 群体传播媒介 大众传播媒介 根据公共关系的目标定位确定 根据公共关系的不同对象确定 根据传播的内容确定 根据经济条件确定 平面、电视、网络相结合. 版面选择以新闻版、财经版、娱乐版、体育版为主导，时尚版、品牌版为辅。 平面媒体占媒体总数的50%，电视电台媒体占媒体总数的20%，网络媒体站媒体总数的30%。 媒体选择 为什么选择新闻版？财经版？娱乐版？体育版？ 为什么平面媒体的比重最大，网络媒体比重次之？ 二、公共关系策划的程序 （二）、公共关系策划的实质性阶段 4、选定公共关系活动模式 战略性公共关系模式 战术性公共关系模式 建设型公关 维系型公关 进攻型公关 防御性公关 矫正型公关 宣传型公关 交际型公关 服务型公关 社会型公关 征询型公关 时机策略 视觉策略 传播策略 互动策略 市场策略 明星策略