策划活动效果研究探究.docxVIP

对广告活动而言，广告效果问题是一个综合命题。了解广告费用是否真正被有效利用通常是比较困难的。这是因为，在企业市场活动的任何方面都可能会出现问题，比如：市场数据可不可靠、企业业绩标准不准确、活动预算的预测书否有效、决策时间是否清晰合理、管理激励机制是否得到重视等。在把注意力集中于最后的销售成果，以衡量广告目标是否达成的同时，我们必须要强调，任何被忽略的企业其它市场运作因素都可能成为销售成果的阻力。因此，做出好的广告决策并不是指要找到一种神奇的方法，并做到分毫不差；而是指在整个组织架构内实施一个稳定和共享的原则，以便通过系统性的努力为市场创造价值。 那么，广告效果具体指的是什么？它是如何发生的？又是通过什么方法测定检验的？这就是本章所要讨论的内容。 ? 广告效果的概念限定 如果回顾一下二十世纪二十年代的广告业，就会发现当时的广告主根本无法知道花在广告上的钱究竟有多少可以回收。1914年美国印刷媒体发行公信会的设立，代表一项重大的进步：广告主首次明确了有多少广告被印刷和分发出去。随着电视行业开始设置收视率的测量装置，广告主开始知道了有多少人收看了他们的广告。但是，广告要怎样才有效？为什么有效？人们听到、看到的阅读过广告信息后会产生什么效果？这些效果如何积累，如何与其它信息的刺激相融合，最终转化成购买行动？有关观点、方法和理论还处在不断地形成和发展过程中。 什么叫广告效果？笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。 一 广告效果的发生范围 广告可以在多种环节中产生广告效果，通过总结，其种种环节分为从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等多个层面，如下表所示。 广告效果发生涉及的范围 广告效果的范围 广告效果的种类 个人（接受方） ↓ 集团 ↓ 广告范围 ↓ 销售范围 ↓ 经营范围 ↓ 区域社会 ↓ 国民经济 ↓ 国际环境 ↓ 沟通效果（包括购买行动） 媒介效果，媒介、表现效果，广告费乃至广告费效率 促进流通效果（整顿销售环境——吸引力，制定销售计划等） 销售额乃至市场销售效果、利益、其他（非经济的）效果 经济、社会、文化的效果 经济、社会、文化的效果 经济、社会、文化的效果 有了对广告效果范围的共同界定之后，我们才能真正理解受众受广告影响的程度，而不会只因为知道有多少人看到过某个广告就感到满足。我们需要持续分析和究竟有多少人接触到广告，他们对广告的理解和记忆程度使如何变化的，广告对促成购买行为有多大的效用等等。而且我们将不只测量传统的广告媒体，我们还要关注与特殊事件相关的广告，如奥运会、音乐会和各种运动比赛等等。由此可见，广告所引起的“变化的总和”不是单纯的，而是包含着各种各样的因素。但是，如果要将所有的因素加以考察，实际上又是不可能的，因此，对于广告效果，通常的做法是将一定特定的因素加以限定，再进行测量考察。 在广告活动过程中，我们关心的广告效果问题主要体现在媒体发布环节、广告表达环节、销售促进环节，以及贯穿与广告策划思路始终的广告效果问题，这些也就是我们下文将主要学习的内容。 二 广告效果的发生过程 广告效果是如何发生的？为了回答这个问题，我们不妨重新考察一下企业进行广告活动的一般情形。 企业向广告公司或媒介单位支付费用，其目的是利用媒介，将有关的信息，如商品性能、质量或企业形象等，向消费者作传递，从而引起消费者的行动，如购买商品、对企业产生好感等等。这种企业的广告活动，我们可称之为“信息的传播过程”。在这一过程中，广告主（企业）实际上扮演着信息传播者的角色，而消费者则是信息的受传者。广告效果，就是在传播者与受传者之间的信息传递过程中产生的。广告从引发消费者注意，到对产品产生兴趣和尝试欲望，并最终促进采取实际购买行动，可以看出这反映出受众受信息影响的过程。如下图所示， 是一个递进的过程。 由此可见，广告效果发生的过程，一般来说可划分为四个阶段： （1）到达阶段（reach） “到达”是指报纸、电视等广告媒介能否与消费者（受传者）接触，通常又称为“广告媒介的覆盖率”（coverage）。消费者有没有订阅登载文选的报纸，能否收看到带有广告的电视节目，这是广告效果发生的前提。 有关这部分内容主要体现在对广告投放的媒体效果的分析上。 （2）注意阶段（recognition） “注意”就是指消费者（受传者）在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。这时，可实施广告效果的测定和分析，一般是以“事前—事后”调查来进行的。广告实施后所给予消费者的印象深浅、记忆程度，往往成为衡量这个阶段的广告效果的一种尺