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消费者对品牌蔬菜认知与购买行为分析 　　品牌蔬菜由于其本身存在的优势，同时由于蔬菜生产投入的时间和劳动力较多，限制农药化肥使用又在一定程度上减少了产量，因此品牌蔬菜产品需要有一定的价格优势来支持[1-2]。而在中国蔬菜市场上，这一优势并不明显，出现优质不优价的混乱市场秩序。张晓勇等[3]认为，消费者不愿为质量较高的食品支付过多的费用，但随受教育程度的提高人们的购买意愿也有所提高。李健民等[4]将中国绿色食品的现状与其他国家进行对比，美、日、欧盟各国都较早进行了绿色食品生产的标准化，且食品的高价格也越来越多的得到人们的认可。而中国的绿色食品标准化生产体系正在完善，此类食品还未被广大消费者所接受。 　　笔者通过对调查问卷的结果进行统计分析，研究消费者对品牌蔬菜的认知态度及其影响因素，为河北省蔬菜产业的健康有序发展提供理论依据，同时提出相关的政策建议。 　　1 研究假设与模型选择 　　1.1 研究假设 　　国内学者相关文献认为：消费者的认知水平随着年龄的增长而降低，随文化程度的提高而增加，进而又影响到他们的购买行为[5]；而对食品的认知水平是决定是否购买市场上新出现产品的主要因素[6]；消费者是否了解食品，对其安全程度的关心程度等对消费者的购买行为也是有显著影响的[7-8]。 　　在参考前人相关研究成果的基础之上，对影响消费者对品牌蔬菜的购买行为做出以下假设： 　　（1）消费者选择购买品牌蔬菜与其性别、年龄、月收入、文化程度、健康状况及职业有关。 　　（2）消费者购买品牌蔬菜与其对品牌蔬菜的认知态度相关。 　　（3）影响消费者对蔬菜品牌购买行为的其他因素（对蔬菜品牌的关注、价格、处理等）。 　　1.2 模型选择 　　消费者对品牌蔬菜的购买行为是一个二分变量，即购买或不购买。因此笔者运用Eviews3.0统计软件中二元Logistic回归模型进行分析。将被调查者对品牌蔬菜购买与否作为因变量，消费者对品牌蔬菜的态度、认知水平以及消费者人口统计学特征（性别、年龄等）作为自变量。则其二元Logistic回归模型可以表示为： 　　其中，Y0为被调查消费者购买过品牌蔬菜，Y1为被调查消费者没有购买过品牌蔬菜，α为常数项，βi为Li的回归系数，Li为影响购买行为的影响因素，ε为随机扰动项。 　　2 数据来源与样本描述 　　2.1 数据来源 　　课题组对河北省消费者对品牌蔬菜的消费行为进行调查，问卷由19个问题构成，全部问卷由被调查者当场填写，当场回收。调查中实际发放问卷500份，问卷回收后经过检查与核实，随机抽取200份进行编码录入电脑，运用Eviews3.0统计软件进行数据的统计和分析。 　　2.2 样本描述 　　2.2.1 样本统计特征 　　从被调查者的性别来看，女性比例（57.5%）比男性（47.5%）高，考虑到通常女性在家庭食品消费中起到比较重要的作用，女性比例大可以更好地代表消费者的购买意愿[9-10]。家庭平均月收入在3 000～4 500元的家庭较多（26.5%），生活水平较高。其中被调查者的文化程度较高，大专及本科的人群所占比例达一半以上，文化程度的高低也会对品牌蔬菜的认知水平产生影响[11]。 　　2.2.2 消费者对品牌蔬菜的认知态度 　　调查显示，有125个消费者（占样本数的62.5%）听说过品牌蔬菜，这表明消费者对品牌蔬菜的认知度较高。消费态度在很大程度上影响消费行为，为了把握消费者对品牌蔬菜的认知呈现何种变化趋势，进行了因素交叉分析。结果显示，年龄、文化程度与品牌蔬菜的认知水平有明显的关系。 　　在被调查的200名消费者中，有125人听说过品牌蔬菜，占总样本的62.5%。其中属于21～30岁这一年龄段的被调查者有111人，占55.5%。在这一年龄段中，超过一半的人（54.1%）听说过品牌蔬菜，在听说过品牌蔬菜的125人中所占比例是最高的，为48.0%。随着年龄的增长，加之调查人数在总人数中所占的比例也逐渐减少，消费者对品牌蔬菜的认知程度没有呈现出明显变化。见表1。 　　品牌蔬菜的认知水平随受教育程度的提高而不断提高。被调查的消费者文化程度主要集中在“大专及本科”的水平上，有109人接受了此次调查，在这次调查中所占比例较大（54.5%），其中有63.3%的人听说过品牌蔬菜，占听说过品牌蔬菜人群（125人）的55.2%。同时“研究生以上”文化水平的被调查者的认知水平也很高，在接受调查的11人中所占比例高达72.7%。这说明随着文化水平的提高，人们的安全饮食意识加强，更愿意了解和接受新事物，对品牌蔬菜的认知水平也不断提高。见表2。 　　3 实证结果分析 　　本研究运用Eviews3.0统计软件对调查数据进行回归处理。根据模型运行结果，笔者归纳了消费者对品牌蔬菜的认知态度及购买行