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某产品促销手册 目录： 促销的含义和分类 促销的运用原则与使用范围 促销的方法、工具与执行控制 附录：某产品部分促销案例 提起促销，人们往往第一反应就是降价打折，那么促销是否就是降价销售呢？它包含哪些使用的原则呢？又该在何时如何运用呢？ 促销的含义和分类 促销的含义：促销就是促进产品的销售。它是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买活动的行为。 促销的分类：它可以分为广义和狭义两种： 广义上讲，促销包括：人员推销、广告、公共关系和销售促进，反正一切引导销售的行为都可以称为促销。 狭义上讲，促销仅仅是指销售促进（也叫营业推广），它是指企业运用各种短期的诱因来鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。我们一般讲的促销就是指这种狭义的销售促进，也是我们这里探究的重点。 销售促进是与人员推销、广告和公共关系并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。 促销的核心价值：信息的传递与沟通； 促销的核心目的：引发、刺激消费者产生购买行为； 促销在整个营销体系中的地位： 产品 价格 买赠产品 4P’S营销组合 人员推销 买送礼品 渠道 广 告 销售抽奖 促销 向消费者促销 满额返现金 公共关系 价格折扣 销售促进 增值服务 购买折扣 向中间商促销 费用资助 达标奖励 二、促销的应用原则与使用范围 促销要有目标： 我们在销售受阻的时候，为了提升销量一般会想到促销。但究竟促销要达到什么目的？采取什么方式？选择哪些产品？怎样去推广？会带来多少的业绩？往往并没有考虑清楚。常常是看到竞争对手在拿什么产品做促销，我们申请比对方更低的价格去杀，而不是考虑顾客真正的需求与感受。 顾客购买产品的最终原因是认为获得的价值超过了付出的成本，营销的目的就是要向消费者传递出所售产品物超所值的信息。营销活动的本质也就是在做两个工作，一个是营造、提高品牌在消费者心目中的价值，另一个就是降低消费者所付出的成本。 产品滞销究竟哪些是价格问题，哪些是展示问题，哪些是推广问题，哪些又是产品本身的设计问题？只有找到了问题的症结，才能制定出有针对性的促销策略。 多种促销手段要组合运用： 销售促进中无论是主题活动、奖励还是价格折扣，要有一定的宣传推广手段，要配合广告宣传和人员推销，才能向消费者充分传递出活动的价值所在。 降价促销的三原则： 单品种不能长期促销，不能大部分产品同时促销，促销价格降幅不能太深。降价促销的本质就是透支产品的未来，获得短期销售业绩的上升。降价促销大都会使品牌的长期形象受到伤害，而且过于频繁、长期、多产品、大幅度的降价促销会使消费者麻木，降低整个品牌在消费者心目中的市场定位。 促销产品的选择原则： 促销产品及价格的选择，要考虑产品价格-需求弹性和产品生命周期等因素。一般来讲产品的销量会随着价格的下降而增加，但增加的幅度并不是与降价成正比的。在一定区间内销量可能对价格很敏感c，另外的区间价格的变化对销量可能影响不大d，需要注意的是价格的降低并不总是带来销量的增加，当价格降到超出顾客心理承受范围的临界点b时，顾客会认为这已经不是原来所了解的产品，销量反而会随着价格的降低而下降a（见下图）。 产品在不同的生命周期中，对价格的敏感也是不一样的，一般在产品的导入期销量对价格不太敏感，成长期开始销量对价格越来越敏感，进入成熟期销量对价格很敏感，衰退期后销量对价格的敏感弹性逐渐降低。 销量 临界价格 销量 b a c d 价格 导入期 成长期 成熟期 衰