耐用消费品新产品上市一般特点跟规律.docVIP

耐用消费品新产品上市一般特点与规律 耐性消费品新产品上市与快速消费品有一些相同的地方。但耐用消费品也有自身特点与规律。2000年，参与新飞电器年度冰箱新品上市策划，2001年，参与创维健康电视市场推广电视，2002年，对科龙双高效空调市场概念研发还犹在耳边，2003年，全案服务美菱抗菌冰箱以及奇瑞汽车东方之子年度推广等等，我们发现，耐用消费品新产品上市与快速消费品还是存在十分巨大的差异，还是让我们来看看三个经典的耐用消费品新品上市的案例吧案例1、新飞绿色高保真冰箱：服务推动新产品概念技术升级2000年，河南新飞电器研发出了新一代保鲜技术的冰箱产品，但是，在冰箱行业众所周知，新鲜的概念已经被合肥美菱冰箱演绎得淋漓尽致，想要在新鲜上再推出系统营销传播策略已经非常之难。项目组通过对新飞新冰箱的技术洞察发现，美菱的新产品保鲜是基于所谓的纳米技术开发的新产品，而新飞的保鲜则是基于新一代保鲜自动化技术而产生。于是，项目组推出了高保真概念，强调综合性技术水平之“高”，安全，生活之“保”以及产品品质以及消费者体验之“真”，将音响中“高保真音箱”原汁原味的概念巧妙嫁接，突出一种新飞冰箱带来的健康生活理念。在综合分析了新飞冰箱现有的传播资源中，我们选择了用服务来打造这种新鲜健康的新生活理念。于是，围绕高保真带来的健康生活概念，项目组推出了：新飞冰箱绿色服务通道，并围绕这个核心传播概念绿色通道展开了一系列市场推广。服务是企业打造品牌的重要手段，服务同样也是企业形成产业链的再造工程。在汹涌澎湃的中国家电市场，服务很多时候是被作为一个由头不被真正重视。对于国际家电业巨头通用电气来说，服务已经不仅仅是品牌形象的问题，更是一块赢利通道，特别是GE的B2B商务平台的建立使得GE的70%利润来自于服务。在国内，家电业巨头海尔也开始将服务业作产业链来进行打造。说明企业已经意识到服务对于企业的重要性 HYPERLINK \t _blank 本文发表于博锐|boraid|2000年，新飞电器绿色服务通道也面临着系统改造的问题。首先是旧有的服务机制比较被动，对客户的服务缺乏系统的、明确的指导策略；其次，服务与整个品牌融合缺乏足够的深度；第三，从利润模式上看，家电业利润越来越薄，企业普遍感觉要将服务作成赢利模块，至少要保持服务人员的基本开支；第四，加强服务对销售的影响形成服务与销售的良性互动。新飞广告部李新勇经理说，新飞的绿色通道服务推出的时间不长，改造起来相对比较容易，企业对服务的期待比较高，希望广旭拿出高水平的策划，提供比较全面的策略思想。理念层面，我首先提出对绿色通道服务宗旨做准确的诠释。过去，新飞将服务宗旨定位为温馨、快捷、周到，概念上讲并没有什么问题，但具体操作起来很难。为规范服务行为，我对新飞的服务系统进行深入的了解，提出温馨----服务态度，热情，强调人性化服务；快捷----服务速度，迅速，在第一时间提供专业系统全面的服务；周到----服务深度，顾客想到的我们要解决，顾客没有想到的我们同样要想到的三度法则，在方向上确立了绿色服务通道的基调与方向。围绕服务的系统性制定一系列可操作性很强的标准文件。实际上对于企业来说，特别是新飞这样全国性知名家电品牌，并不缺乏服务的经验，关键是系统化的提升与提炼。针对新飞制冷行业的特点，我提出了纵向与横向网络壮服务规范文件。在纵向上，我提出《新飞电器绿色服务通道售前、售中、售后服务手册》；在横向上，我提出了针对用户、经销商、维修人员的《新飞电器绿色服务通道用户、经销商、维修人员服务指导手册》。系统化的文件框架，使得新飞绿色服务通道的每一个服务动作显得规范有序！将服务做成开放的系统，保持对销售与品牌的双重拉动力。要想将服务作成赢利系统，模块，就必须将服务系统作成一个具有一定包容性的业务系统。针对当前下岗职工增多的现实情况，我提出了“新飞电器绿色创业服务通道”，通过为创业下岗职工提供创业计划书展现品牌魅力；同时与冷饮公司结成战略联盟，共同创造市场利润。针对农村用户多使用新飞电器做生意的特点，我们提出了”新飞电器绿色致富通道计划”，为农民兄弟发家致富广开门路。根据季节性消费特点，我提出了新飞电器绿色春天服务通道、新飞电器绿色盛夏服务通道、新飞电器绿色金秋服务通道、新飞电器绿色温暖服务通道，将品牌效应与时令促销紧紧地联系在一起，开创了服务品牌市场营销兼容并蓄的先河，受到了的效果。与品牌的高度关联一直是新飞绿色服务通道策划的初衷。新飞电器将品牌LOGO由鹰的形象演化成绿色树叶而形成的绿色通道服务标志，反映了当时广旭精深的策划意识，也是新飞巧妙的将绿色环保与绿色生活开启者的品牌理念巧妙进行嫁接的有一杰作，可谓水到渠成、水乳交融！新飞电器绿色服务通道的策划是家电业比较成功的经典的一次策划，无论是