2006年21世纪管理理论与实务研讨会论文格式说明.doc

2009科技與管理 PAGE 任務型式與模糊性避免 Task formats and ambiguity aversion 劉信賢 南台科技大學行銷與流通學系助理教授 ta0731@ 林吉祥 南台科技大學行銷與流通學系副教授 HYPERLINK mailto:chlin@.tw%20 chlin@.tw 丁禹滋* 南台科技大學行銷與流通學系碩士生 alieen730702@ 蔡孝棕 南台科技大學行銷與流通學系碩士生 m97d0103@.tw 摘要 　　模糊性選項是指風險未知的選項。Ellsberg(1961)指出，消費者相對較偏好風險性的選項而非模糊性的選項，儘管這兩個選項的期望值一樣，這個結論一般被稱為「模糊性避免」。 　　本研究的目的在探討任務型式(選擇任務versus拒絕任務)如何影響到模糊性避免的效果。作者主張，相對於風險性選項，模糊性選項在選擇任務比在拒絕任務更具有吸引力(也就是相對於選擇任務，模糊性避免的效果在拒絕任務更加顯著)。 　　作者執行三個實驗來驗證這個主張。第一個實驗顯示，當受測者被要求在兩個選項選擇他們所偏好的選項(選擇任務)，相對於在兩個選項拒絕他們較少偏好(拒絕任務)，模糊性選項更具有吸引力。第二個實驗以金錢激勵的方式設計一個激勵相容的實驗，結果再次顯示，模糊性選項在選擇任務(受測者指出他們分別願意付多少錢來玩傳統的Ellsberg風險賭局及模糊性賭局)比起在拒絕任務(受測者分別指出，當這兩個賭局分別訂價超過多少時，他們會拒絕接受)更具有吸引力。最後一個任務要求受測者在做完決策後寫下他們的決策理由，結果證實消費者的決策理由中介了任務型式對模糊性避免的效果。 　　本研究的結果對於模糊性選項避免的相關理論有所增進，並對行銷實務上以及組織溝通有所建議。 關鍵詞：模糊性避免、任務型式、相容性、不確定性  前言 風險性選項是指風險已知而結果未知的選項。例如，丟一個銅板我們知道正反面出現的機率各是1/2，但不知道結果會出現正面或反面(也就是風險已知而結果未知)。模糊性的選項則是指風險未知的選項。在真實的世界，決策者常常面臨風險不確定的選項。例如，一個組織的管理者在決定是否投資在新興產業時，他常無法確認成功機率的高低；而一個病人在決定是否採用新的治療方式時，他也常無法確定成功的機會。所以，探討模糊性選項的相對吸引力在實務上是具有相當重要的意義。 Ellsberg (1961) 主張消費者偏好一個風險確定的選項而不是模糊性選項。許多研究已經證實了消費者在期望值相同的情況下，較偏好一個風險選項而非模糊性的選項，另外一些研究證實了消費者願付一些機率加碼(probability premium, 也就是模糊性選項的機率期望值高於風險性選項的比例)或結果加碼(outcome premium, 也就是模糊性選項成功的結果較優於風險性賭局的比例)來避免選擇一個模糊性選項(Becker Brownson, 1964; MacCrimmon Larsson, 1979; Yates Zukowski, 1976)。 這篇文章探討是否任務相容性會影響到模糊性選項的相對吸引力。Shafir (1993; 1995) 主張消費者會傾向尋找決策的理由，所以當消費者面臨選擇任務時(在眾多選項選擇他所偏好的選項)，他會注重選項的優點；相反的，當消費者面臨拒絕任務時(在眾多選項放棄他所不偏好的選項)，他會著重在選項的缺點。所以，相對於平乏(impoverished)選項(具有較少優點與缺點的選項)，豐富(enriched)選項(具有較多優點與缺點的選項)，在選擇任務更容易被消費者所選擇，而拒絕任務更容易被消費者所拒絕。 相對於風險性選項，模糊性選項具有成功機率不確定的特性，所以它擁有更多”可能的”優點與缺點。所以作者主張決策者在選擇任務時會更看重模糊性選項的優點(如果我選擇模糊性選項，我可能擁有更多成功的機會)；反之，在拒絕任務時，消費者會更看重模糊性選項的缺點(如果我選擇模糊性選項，我可能擁有更多失敗的機會)，因此模糊性選項的吸引力在選擇任務會比拒絕任務更具有吸引力。作者執行三個實驗來測試本主張。 這篇文章組織如下：首先，作者探討相關文獻，包含模糊性避免與任務相容性。在這些理論的基礎下，作者提出為何任務相容性會影響到模糊性避免的效果。接下來，作者執行實驗一來探討在一個傳統的Ellsberg決策任務與一個行銷決策任務，模糊性選項在選擇任務與拒絕任務的相對吸引力有何變化。實驗二則採用激勵相容的設計，要求受測者列出他們在Ellsberg賭局中，分別對於風險性與模糊性選項最高所願意支付的金額(選擇任務)或拒絕該賭局的金額(拒絕任務)。實驗一與實驗二雖然採用不同的測試方式，但結果一致地顯示，模糊性選項在選擇任務比拒絕任務更有吸引力。實驗