第六章广告与市场定位-更多文档分类.ppt

第六章 广告与市场定位 第六章 广告与市场定位 关于定位(positioning)理论: 1969年,美国J·屈特: “定位就是确定商品在市场上的位置”， “让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。 J·屈特又与艾尔·里斯合作: 《广告攻心战略——品牌定位》 ①广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点； ②广告宣传应集中于有效的媒体上； ③广告应该创造出商品应有的独特位置； ④广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息； ⑤广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌。 美国企业咨询专家米歇尔·特里： “想解决所有顾客的所有问题的人永远不会成功。那些选准一个突破点、那些为具有确切含义的市场提供用途更大的产品的企业，将成为市场上领先的企业;那些向特定的目标公众传播符合个性需要、品牌印象独特信息的广告，将成为公众注目的广告。” 第一节、市场细分与广告策论 一、市场细分的概念 所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 二、市场细分出现的主要原因 温德·R·史密斯认为 ： (1)每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所