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营销渠道管理作业 理胜公司的渠道选择 2、工业品生产如何选择其产品的营销渠道？应考虑哪些问题？ 二．选择渠道类型A、 直营销售与分销按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，工业品营销通常可以分为直营销售和分销两种渠道类型。直营销售是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，企业通过自己的销售人员来完成销售的全过程。直营销售的主要方式可以是企业销售人员直接面对终端客户推销，也可以是电子商务、客户推介、行业推介等。分销是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。渠道中可能有一个或多个中间商，这些中间商主要有代理商、经销商、零售商等。企业通过中间商为终端客户提供产品或服务。直营销售具有及时、中间费用少、便于控制价格、及时了解市场、有利于提供服务等优点，但是此渠道模式会使生产者投入较大的物力、人力、精力和财力，所以消费范围广、市场规模大的商品，不宜采用直营销售。分销由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识、经验、关系和营销网络，从而起到简化交易，缩短买卖时间，降低渠道建设开支，企业可以集中人力、财力和物力发展生产，以增强产品的竞争力。一般来讲，以下情况适合采取直营销售渠道策略：-市场集中，销售范围小。-技术性高或者制造成本大的产品，以及易变质或者易破损的产品，定制品等。-企业自身有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制产品的营销情况。反之，在以下情况下适合采取分销策略：-市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。-非技术性或者制造成本小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。- 企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。 B、 长渠道和短渠道销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。消费品销售渠道有四种基本的类型：生产者--消费者；生产者--零售商--消费者；生产者--代理商或者批发商--零售商--消费者；生产者--代理商--批发商--零售商--消费者。工业品销售渠道有三种基本的类型：生产者--工业品用户；生产者--代理商或者经销商--工业品用户；生产者--代理商--经销商--工业品用户。企业决定采用分销策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，代理商的作用是生产者和经销商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑产品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略：-从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、不便储运，高度时尚、新潮，售后服务要求高而且技术性强。- 零售市场相对集中，需求数量大。- 企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。反之，在以下情况下适合采取长渠道策略：- 从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、储运方便、选择性不强、技术要求不高。- 零售市场较为分散，各市场需求量较小。- 企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。C、宽渠道和窄渠道营销渠道的宽窄，就是企业确定横向由多少中间商来经营某种商品，即决定营销渠道的每个层次（环节）适用同种类型的中间商的数目是多少。一般情况下，有广泛营销策略、有选择的营销策略和独家经营策略三种。广泛营销策略。这是由于企业的商品数量很大而市场面又广，为了能够使商品得到广泛的推销，使用户随时都可以买到这种商品，才需要采用这种策略。例如，广泛通用的工业原材料、零配件以及半成品等可以采取这种策略。采用这种策略，生产企业应该负担较多的广告费和促销费，以利于调动中间商的积极性，扩大企业品牌的知名度和影响力。有选择的营销策略。这是生产企业有选择地精心挑选一部分代理商或经销商来经营自己的产品，采用这种策略，由于中间商数目较少，有利于厂商之间相互紧密协作，同时，也能够使生产企业降低销售费用和提高控制能力，这种策略适用面较广，例如主要设备、辅助设备、企业服务等。而中间商的具体数目，应该根据具体情况而定，一般来讲应该既要使中间商有足够的市场面，又能够保证企业的产品能够及时的销售出去。独家经营销售策略。这是生产企业只选择一家中间商，实行独家代理，全权销售公司产品。在一般情况下，生产企业在特定的市场范围内，不能再通过其他中间商来推销这种商品；但选定的经销商还可以经营其他同类的产品。生产企业和中间商双方通过签订协议做出明确的规定，