消费者购买行为分析-幻灯片.ppt

消费者购买行为分析;西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名 在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯·芬奇 ;基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior; 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭； 消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。 ;消费者市场的作用;1．生理性购买动机;2．心理性购买动机;动机与需要、行为的关系;三、购买动机的性质和作用;四、消费者具体购买心理动机 ;消费者购买动机的特点;动机冲突;购买动机相关理论;实践训练;一、消费者购买决策的含义及特点 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 消费者购买决策的特点 目的性 过程性 决策主体的需求个性 复杂性 情景性;? 案例：可口可乐 ? ??? 现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠(视觉图像)，喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声(听觉)，皮肤快要被烤焦了，每一件物品摸上去有烫伤的可能性(触觉)。 ??? 太难受了，怎么办?(现状痛苦到了非解决不可的地步)。 解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子(视觉图像)，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门(触觉)，然后，你听到了自己大口喝可乐“咕嘟咕嘟”的声音(听觉)。 ??? 感觉好不好?棒不棒?要不要立刻购买? ??? 销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的正面的情感体验：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅……从而主动促使购买发生的过程。 ;消费者购买行为模式（7Os框架）;消费者购买行为的基本框架（经典模型）;消费者购买行为的基本框架（Philip Kotler Mode）;第三节 消费者购买决策过程;1、消费者购买心理活动过程;2、消费者购买决策过程;消费者决策过程（情境）;想象以下情境面临的沟通困难;消费者决策过程（情境 situations）;耐克体验中心;消费者情境的营销意义;消费者情境的营销意义;消费者情境的营销意义; 资料来源：Reprinted with permission of R. E. Milliman. “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 1986.p.289.Copyright ? 1986 by the University of Chicago.很多公司，如Banana Republic、Bath Body Works、Eddie Ba ;消费者问题与问题认知 problem recognition;消费者购买过程（信息搜集）;消费者购买过程（信息搜集）;消费者购买过程（信息来源）;消费者购买过程（备选方案）;消费者购买过程（评价与选择）;从购买意向到实际购买的影响因素;消费者购买过程（决策风险）;消费者购买过程（购买）;消费者购买过程（购后过程）顾客满意与顾客忠诚;课堂思考：;总结：基于消费者行为的营销策略;四个故事：让你受益匪浅; 第二课  一个销售员、一个办事员和他们的经理步行去午餐时发现了一盏古代油灯。  他们摩擦油灯，一个精灵跳了出来。  精灵说：“我能满足你们每人一个愿望。”  “我先！我先！”办事员说，“我想去巴哈马群岛，开着快艇，与世隔绝。”  倏！她飞走了。  “该我了！该我了！”销售员说，“我想去夏威夷，躺在沙滩上， 有私人女按摩师，免费续杯的冰镇果汁朗姆酒，还有一生中的最爱。” 倏！他飞走了。  “OK, 该你了。”精灵对经理说。  经理回答：“我要那两个蠢货午饭后马上回来工作！” ;第三课  一只鹰坐在高高的树上休息，无所事事。  一只小兔子看见鹰并且问它，“我能象你一样坐着什