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PAGE PAGE 5 餐饮消费心理学 消费心理学： 是研究营销活动中人的心理活动发生、发展规律的科学。 餐饮消费心理学： 是以研究人的饮食消费需求、动机、行为与食物关系为目的，以指导人们进行科学饮食为目标，具体探讨餐饮消费心理发展变化规律的一门新兴的应用科学。 行为科学： 是将心理学、社会学、社会心理学、人类学等学科的原理综合起来研究人的行为的规律，并将它的理论和企业管理紧密结合，成为行为科学管理学派。 第一章：消费心理学的基本理论 心理的本质 心理 心理是人脑特殊物质的一种特殊机能，也是人脑活动的一种特殊结果，是人脑对周围世界的反映。 心理现象 心理现象包括人的心理过程和个性心理特征两个部分。 心理过程 任何个体的每一种心理活动，都是一个发生、发展和完成的动态过程，即心理过程。这个过程一般经历认识过程、情感过程和意志过程三个紧密相联的阶段。 需要、欲望、需求和动机 （一）需要：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是个体对生理的和社会的要求的反映。 人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重。 （二）欲望：是指对具体满足物的愿望。 一个饥饿的儿童需要食品，想要得到蛋糕、牛奶等。 （三）需求：是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 当具有购买能力时，欲望便转化成需求。 （四）动机：是引起和维护个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力。 动机是在需要的基础上产生的，是行为的直接原因和内在动因。 三、马斯洛的需求层次论 自我 实现需要 （知识、理想、抱负） 尊重需要 （自我尊重，成功，力量，权力，名誉） 社会需要 （社交，归属，亲友之爱） 安全需要 （安全，保护） 生理需要 （饥饿、口渴、空气、性） 人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他更高层次的需要。 四、心理的个性特征 （一）个性心理特征 个性心理特征就是个体身上所经常表现出来的在自然属性方面的不同特征，包括能力、气质、性格以及个体倾向。 个性的概念 个性是一个人在先天生理素质的基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践形成和发展起来的比较稳定的、带有一定倾向的心理特征的综合。 个性具有稳定性、整体性、独特性和倾向性的特点。 人的个性差异主要表现在兴趣、能力、气质和性格上。 兴趣的差异 兴趣是人对某些事物特别注意的倾向，同时对这些事物持有积极态度的心理特征。 兴趣的产生来源于人对物质和精神的需要，是在实践的过程中产生和发展的。 兴趣首先影响知觉的选择性，其次影响人们探索的积极性，其次影响行动的积极性。 能力的差异 能力是顺利完成某种活动、直接影响活动效率的心理特征。 能力分为一般能力和特殊能力两种。一般能力包括：观察力、想象力、记忆力、思考力、判断力、语言表达力等；特殊能力是指在某些专业活动中表现出来的能力。 性格的差异 性格是指人对客观现实的态度体系和习惯化了的行为方式。是个性的典型体现，是构成人的个性的核心部分。 人的性格一般可分为内向型和外向型两种；也有分独立性和顺从型的；还有按理智、情绪、意志三者那个占优势来确定性格类型的。 气质的差异 气质是人典型的、稳定的个性心理特征，它反映在人的心理活动的动力特点，即反映了一个人心理活动过程进行的速度、强度、稳定性、指向性。 多血质 耐受性高，感受性低，能忍耐较强的刺激，能坚持长期的工作；这种人活泼、好动、反应灵活、行动迅速、办事快；情绪兴奋性高，外部表现明显、变化性大，对人热情、友好、善于交际、富有感染力，易适应环境变化，脾气急躁，性情不甘寂寞，但容易出现厌倦和消极情绪；在认识上，对新生事物敏感、语言表达能力强，但认识不深刻，易受暗示的影响，意志薄弱，注意力不稳定，缺乏知己。 粘液质 耐受性高，感受性低，动作反应慢，不灵活，情绪兴奋性低，不易变化；对人真挚、诚恳、性情安静、脾气柔和、交际适度，遇事谨慎，善于忍耐，富于实干，注意力不易转移；对新生事物缺乏热情，沉默寡言，心里内向不外露，常被人看成是外柔内刚。 胆汁质 耐受性高，感受性低，兴奋性高但不均衡，动作反应灵活，情绪易激动，控制性差；情绪热烈，态度坦率、直爽，易于受感染，心境变化激烈，易发生冲突；语言表达力强，行为冷热不均，常常刚愎自用，傲慢不恭。 抑郁质 耐受性低，感受性高，不能经受强烈的刺激；动作反应慢，不灵活，具有刻板性；情感体验深刻，情感脆弱，性情孤僻、羞怯，缺乏自信；为人小心谨慎，思考透彻，在困难面前容易优柔寡断。 第二章：餐饮消费心理 一、几种典型的餐