调节定向与促销描述对消费者购买倾向的交互影响研究.PDF

营销科学学报 第 卷第 辑 刘磊 王承璐 摘 要 如何根据不同的情况对促销信息作出相应的描述才能使促销更加有效这是事关企 业营销绩效的重要课题 例如 在营销实践中 促销信息可以被描述成获得也可以被描述成减少损 失本文通过实验法研究了调节定向类型对促销信息描述效果的调节作用并运用方差分析等统 计方法对本文提出的研究假设进行验证研究结果表明当消费者处于促进定向时促销被描述成 获得比被描述成减少损失能促成消费者更高的购买倾向反之当消费者处于预防定向时促销被 描述成减少损失比被描述成获得能使消费者有更高的购买倾向 本研究为进一步利用心理学理论 来研究促销信息描述的效果提供了理论启示 为以后国内外学者开展此类研究提供重要的理论指 导与方法借鉴同时也有助于营销者在促销信息的描述策略上作出有效的选择 关键词 描述 调节定向 促销 购买倾向 调节定向与促销描述对消费者购买倾向的交互影响研究 在营销实践中不但不同形式的促销影响消 引言 费者的价值感知和行为倾向而且对同一价格促 销进行不同的描述同样能够影响消费者的价值 价格促销是实际应用中最为普遍的一种促 感知和行为倾向有些企业通过强调消费者从 销形式 价格促销的效果是可观察到并可以测量 促销中获得返现而取得了较好的促销效果但有 的价格促销对一个品牌起到了宣传效果使该 些企业却通过强调返现能使消费者减少支付而 品牌在商店里显得更为突出 鼓励消费者在品牌 得到了理想的促销效果例如交通银行为了增 考虑范围内优先选择这个品牌 加信用卡持卡人的用卡频率 推出 每周五乐享 然而企业可以 超市 现金回馈活动得到了很多持卡人的 通过对一个价格促销进行不同的设计从而使消 响应而顺电电器购物网站在对部分型号手机 费者产生不同的感觉如早在