《06第六章产品策略》课件.pptVIP

七、新产品失败的原因 开发速度太慢 新产品的失败率： 失败原因： 消费品40%；工业品20%；服务产品18% 不能为消费者提供新的利益 没有达到设计要求(性能、成本） 规划上的失误 缺乏高层的持续支持 竞争对手反应超过预计 产品生命周期各阶段特征： 研究产品生命周期时必须注意的问题： 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的，与产品的使用寿命无关。 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 产品生命周期有缩短的趋势。 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。 产品生命周期的循环——再循环形态： 产品生命周期的扇形形态： 风格型产品生命周期： 时间 销售量 时尚型产品生命周期： 时间 销售量 热潮型产品生命周期： 销售量 时间 （一）介绍期营销策略 市场特点： 产品销量少，销售增长缓慢 产品技术、性能不完善 促销费用高，价格偏高 分销渠道未建立、健全 竞争未出现 利润少，甚至亏损 二、产品生命周期策略 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销 低促销 高定价 低定价 大多数潜在消费者不了解 了解产品的人愿付高价 竞争激烈 公司欲形成品牌偏好 基于促销和价格因素的产品生命周期介绍期的营销策略： 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销 低促销 高定价 低定价 市场规模比较小 大部分顾客了解产品 顾客愿付高价 无激烈竞争 基于促销和价格因素的产品生命周期介绍期的营销策略： 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销 低促销 高定价 低定价 市场规模大 消费者不了解产品 顾客对价格敏感 竞争者强大 有规模效应 基于促销和价格因素的产品生命周期介绍期的营销策略： 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销 低促销 高定价 低定价 市场规模大 顾客了解产品 顾客对价格敏感 存在竞争对手 基于促销和价格因素的产品生命周期介绍期的营销策略： （二）成长期营销策略 市场特点： 销量大增，利润大增 生产规模扩大，成本下降，价格趋降 产品技术成熟 渠道已建立 促销稳定或略有提高，平均促销费用下降 竞争日益激烈 产品生命周期成长期的营销策略： 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 改善产品品质，增加产品的花色品种； 巩固现有市场，开辟新市场； 适时降价，增强产品的竞争力； 改变广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。 （三）成熟期营销策略 市场特点： 销售增长率下降 行业生产能力过剩，竞争达到白热化 部分顾客转而寻求其他产品或替代品 利润在缓慢增长达到最大后将有所下降 产品生命周期成熟期的营销策略： 在成熟期，企业要采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。 改进市场：发现产品新用途或改变推销方式 改进产品：改进包装，增加新特点、新用途 改进营销组合 （四）衰退期营销策略 市场特点： 销量迅速下降 价格降到最低水平 消费者的消费习惯已发生改变 多数企业因无利可图被迫退出市场 产品生命周期衰退期的营销策略： 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡薄。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因