《53产品生命周期与营销策划》课件.pptVIP

产品策划 12市场营销 2013-2014学年第一学期 前言 企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现 产品策划是整个市场营销组合策划的基石 目录 一、产品定位策划 二、新产品开发策划 三、产品生命周期与营销策划 四、产品组合策划 五、品牌和名牌的营销策划 六、产品包装与服务策划 5.1 产品定位策划 一、产品定位的概念与作用 二、产品差别与产品定位 三、影响产品定位的因素及产品定位策划 5.2 新产品开发策划 一、新产品的类型 二、新产品开发策略 三、新产品开发过程策划 四、新产品市场的策划 5.3 产品生命周期与营销策划 一、产品生命周期 二、产品生命周期各阶段营销策划 5.3.1 产品生命周期 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 注意： 产品生命周期与产品使用寿命不同。 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 5.3.1 产品生命周期 导入 成长 成熟 衰退 利润 销售额 销售额和利润 几个阶段划分 5.3.1 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销量 低 剧增 最大 降 生产量 小 扩大 大 萎缩 成本 高 一般 低 一般 利润 亏损 提升 最大 减少 消费者 创新者 早期使用者 早晚期大众 落后使用者 竞争者 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场，争取最大利润 压缩开支，回收资金 几个阶段的特征 课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 5.3.1 产品生命周期 1.导入期策略 2.成长期策略 3.成熟期策略 4.衰退期策略 5.3.1 产品生命周期-导入期营销策略 营销目标是提高知名度 目标市场是那些最迫切的购买者，通常为高收入者 此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，新产品定价时不得不考虑这个因素。 5.3.1 产品生命周期-导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 高度形象战略 选择渗透战略 占先渗透战略 低度形象战略 5.3.1 产品生命周期-成长期营销策略 营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。 此阶段，培育市场仍然是个目标，但要开始考虑面对竞争。可从4Ps的调整上考虑 5.3.1 产品生命周期-成长期营销策略 以制药公司为例 保持并扩大自己 的市场份额， 加速销售额的上升 不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。 渠道策略 价格策略 促销策略 1 保持原价以保持药品声誉； 2 高价药品适当降价，以增加竞争力。 3 不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动 1 进入新的细分市场 2 增设新的销售机构和销售网点 改变促销重点。广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。 产品策略 5.3.1 产品生命周期-成长期营销策略 通过制药公司案例，我们可以得出，企业在具体营销策划方面，可以考虑以下4点： 1、提高产品质量 2、扩展产品的市场 3、改变广告宣传的重点 4、积极发挥中间商的作用，并注意销售服务工作，保持原有顾客，吸引新顾客 5.3.1 产品生命周期-成熟期营销策略 营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。 此时期的标志是销售增长率降低，部分生产能力过剩，市场供过于求，产品价格下跌，竞争日益激烈 在此阶段，可以从市场、产品、营销组合方面考虑 5.3.1 产品生命周期-成熟期营销策略 从制药公司“三个调整”来看 1 质量调整 2 适应证调整 3 剂型及包装调整 1 增加现有顾客的购买量 2 争取竞争对手的顾客 3 进入新的细分市场 1 降低售价来加强竞争力 2 疏通、细化发展通路 3 采用多种促销方式，改变广告方式 市场调整 产品调整 营销组合 调整 5.3.1 产品生命周期-成熟期营销策略 通过制药公司案例，我们可以得出，企业在具体营销策划方面，可以考虑以下4点： 1、在现有市场上进行市场渗透 2、开拓新的销售地区 3、进行产品改革 4、改善市场营销组合 案例：5万元的建议 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前