愈芙2010年网络传播案课件.ppt

终端话术 您好，欢迎您的到来，请问有什么需要帮助您的？ 您看新闻了吗，一个男孩因为使用了激素药，差点把命都丢了！这里有新闻，您看看！ 为了咱们自己和家人的健康，尽量不要使用激素药！激素药会导致皮肤病反复发作，引发骨股头坏死（骨质疏松、钙流失，针对老人）（影响婴儿发育，孕妇）（引发钙流失、影响成长，针对儿童） 凡是名字里带松的都是激素药，像派瑞松、艾洛松、皮炎平（复方醋酸地塞米松 ）等等。 愈芙不含激素，止痒效果很快 皮炎平等是便宜，不过这一复发起来，没完没了，您算算那个药省事省心还省钱啊？ 相对于激素药来说，愈芙非常安全有效，非激素药中，愈芙是最好的！ 第二阶段：新闻传播阶段（2010.8） 借助网络对“激素男孩”系列事件的反响，引发媒体对“激素危害”的探讨，进而提升至激素药对当前全面皮肤健康所造成的危害之高度进行传播，同时借助专家系列文章，引发媒体对“激素害人，人人远离”的定论。 传播渠道 人民日报、中央电视台、新华社、黑龙江日报、四川日报、重庆日报、山东日报、大河报、广州日报、湖北日报。 （自然关注/新闻报料/公关） 媒体平面、电视媒体为主，网络媒介为辅 传播内容 关于激素危害的新闻通稿（未完成） 关于激素情况的大调查 激素之害触目惊心 激素，还要害人多少年？ 封杀激素药，刻不容缓！ 愈芙品牌故事（已完成） 传播内容 专家系列文章（已完成） 揭开激素类皮肤药的神秘“面纱” 外用药含有激素也有危害？ “四种人”要远离激素类皮肤药 激素类皮肤药——想说爱你不容易 皮肤病乱用药——药害猛于病 激素类药是皮肤病的万能药吗？ 小小皮肤病 用药大学问 皮肤病安全用药的禁忌 终端配合 媒体新闻通稿、专家文章以剪报形式放于终端； 以新闻媒体、皮肤专家为权威证明，打击激素药竞争对手 愈芙“看谁更快室外秀： 和大型药店利用“资源互换”方式联合进行活动，在药店周围进行15米跑，谁快谁先得愈芙一管（2克装），（参见附件） 愈芙“止痒达人“挑战赛： 你有何止痒妙招，止痒创意大征集：用手挠？用刷子刷？在墙上蹭？用激素皮肤药治？那一个又快又安全，当然是愈芙！（参见附件） “激素药顶一元钱换购愈芙”促销活动（参见附件） 终端话术 您好，欢迎您的到来，请问有什么需要帮助您的？ 报纸和专家都说了，激素外用药，危害特别大，这里有最近的报纸，您看看！ 为了咱们自己和家人的健康，建议您使用无激素的愈芙，尽量不要使用激素药！激素药会导致皮肤病反复发作，引发骨股头坏死（骨质疏松、钙流失，针对老人）（影响婴儿发育，孕妇）（引发钙流失、影响成长，针对儿童） 凡是名字里带松的都是激素药，像派瑞松、艾洛松、皮炎平（复方醋酸地塞米松 ）等等。 愈芙不含激素，止痒效果很快 皮炎平等是便宜，不过这一复发起来，没完没了，您算算那个药省事省心还省钱啊？ 强烈建议您购买相对于激素药来说，愈芙非常安全有效，非激素药中，愈芙是最好的！ 第三阶段：品牌传播阶段（2010.9——） 在前二个阶段传播的基础上，激素药的危害已经有了一定的群众认识基础，此时让无激素药愈芙“横空出世”，正好可以成为弃激素药而不知该做何选择人们的最佳选择。 挑战激素，安全愈肤 愈芙2010年整合传播案 企划部：杨清胜 背景分析——市场环境 进入5月份以来，全国各地普遍气温升高，皮肤病进入高发期，皮肤外用产品进入旺销期，皮炎平、派瑞松也都展开了大规模的广告和促销攻势，愈芙产品也进入了一年之中的旺销期，做为愈芙旺季品牌推广的重中之重，我们将采取何种创新、有效、简单、易控、易复制的促销活动，将决定愈芙旺销期的市场表现！ 激素药依然是治疗皮炎、湿疹等皮肤病的首选用药，统治着皮肤外用药市场。 做为无激素的倡导者，愈芙通过多年的拼争，虽然在区域市场已有一定竞争力，但成为皮肤外用药市场主流品牌依然前途光明，道理曲折。 背景分析——品牌格局 背景分析——消费者 出于多年使用习惯和大规模广告的影响，消费者首选的依然是激素药，对激素危害认识的不足，使其只注意到了激素的快速，而忽视了激素的副作用和依赖性， 在价格方面，愈芙18元的价格和几元钱的皮炎平相比，无疑不占有价格优势，皮肤病不致命，所以价格在很多购买者心中往往具有决定性的因素。 背景分析——免费试用 按照年初制定的促销策略，愈芙4、5月份分别在山东、河南、湖北等各市场都开展了广泛的免费试用活动，虽然收到了一定的效果，但对整体市场的引爆，销售的提升，效果不是太理想。 免费试用——目的 免费试用不是白送，试用要求有价值，要求有回报。 目的之一：疗效体验，解决患者疑问； 目的之二：打击竞品，争夺被选择机会。 免费试用——频次 免费试用是一种好方法，但不是万能的。 适当的、有层次的活动频次，可以促进品牌和销量的双重成长，频繁的、盲目的