《07第七章价格策略》课件.pptVIP

升价与降价 * (一)降低价格 原因 生产能力过剩，需扩大销售 企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降 企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位 * 策略 直接降低产品的价格 增加免费服务项目 随产品赠送优待券或馈赠礼品 改进产品的性能和质量 增加折扣比例 * 案例：巧妙降价——美国法林自动降价商店 　　自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧 ，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明 某种商品某月某日降价百分之几。下面是美国法林商店 自动降价的做法： 商品上架时间 价格变动情况 1—12日 原价销售 13—18日 降价25% 19—24日 降价50 % 25—30日 降价75 % 31日 赠送慈善机构 * （二）提高价格 原因 通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化 企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求 为补偿产品改进费用而提价 处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象 * 策略 直接提高产品的价格 减少免费服务项目或增加收费项目 减少价格折扣 使用便宜的材料和配件作替代品 减少产品的功能、服务和分量等 * 商店通常选择的涨价时机有： §　当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间， 　　而顾客皆知采购成本上涨时。 §　季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市 　　的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售。 §　年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费 　　的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价 　　会容易被顾客接受。 §　应节商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格 　　关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格 　　往往不会遭到顾客的拒绝。 * 二、企业对竞争者调价的对策(解析价格战) （一）了解竞争者调价的有关问题 竞争者为什么要调价？ 竞争者调价是临时措施，还是长期行为？ 竞争者调价会对本企业产生什么影响？ 其他企业对竞争者的调价会作何反应？ 对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应？ * （二）应付竞争者调价的对策 维持原价。当竞争者降价幅度较小，企业可维持原价。 维持原价，并采取非价格手段进行反击。 跟随降价，保持原有的竞争格局。 提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。 推出更廉价的产品进行反击。 * 价格战经典案例一：长虹手中“双刃剑” 价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是倪润峰称雄途中一把难舍的利剑。但这把“双刃剑”既让长虹一度辉煌过，也曾使长虹陷入进退两难的境地。 　　1996年3月，长虹突然宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价，降幅为50元-200元。1998年4月，价格大战狼烟又起，不过此番领头的是康佳、TCL和创维，长虹却保持了沉默。 　　直到7个月后，倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。但是由于各方原因，长虹整体囤积计划落空，长虹不得不承受着彩管大量积压的痛苦。 * 1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及到所有的产品规格。但是，长虹并没有达到抢占市场份额的目的。2000年5月，倪润峰下课，职位由赵勇接任，长虹开始强化研发力度。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20%，但此次价格战的目的是清理库存。 　　2001年2月，倪润峰又以CEO身份重掌大权。同年，长虹再掀彩电降价狂潮，此后，TCL、厦华等开始跟进，然而这次降价并没有引起购买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的平均利润已降至2%-3%。彩电业面临整体亏损。 　　2003年4月，倪润峰掀起背投普及计划，背投电视最高降幅达40%，但是，国内竞争对手却用等离子彩电与之抗衡，进行差异化竞争。一个月后，长虹在海外被以倾销罪名起诉，其低价策略在国际上受到了质疑。 　　2004年4月，美国宣布反倾销裁定，美国向几乎所有的中国彩电生产商关上大门。 * 有两个小偷甲和乙联合犯事、私入民宅被警察抓住，但是警察却缺乏足够的证据指证他们所犯的罪行。如果罪犯中至少有一人供认犯罪，就能确认罪名成立。为了得到所需的口供，警察将这两名罪犯分别关押防止他们串供或结成攻守同盟。这时，两个小偷面临的处境