传化品牌规划建议书0715-xu.-精选版.pptVIP

* gftr fhtht * gftr fhtht 立足于公司战略, 建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划 项目建议书 此报告供公司内部使用。未经远卓营销顾问书面许可, 其他机构不得擅自传阅、引用或复制。 机密 * 我们看到, 传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业文化和精神, 但是没有通过品牌使其有效地对外传递 传化集团之所以能高速健康的发展, 是有一定的文化基础的 集团文化代表了公司发展的宗旨 传化集团文化深入员工的认识和行为中 但是传化集团没有形成集团品牌的内核，从而把文化结晶有力地向外传播 传化集团的集团品牌传播覆盖面 较窄，主要在萧山地区, 1 2 3 4 诚信 传化物流2002年荣获全省道路运输诚信企业金鼎 务实 严格的管理规章和制度 建立战略规划、业务计划、年度纲要等目标管理体系 创新 技术创新：生产″美莱″牌绿色环保涂料 管理创新：与大学、著名外资公司签订战略合作协议 发展 从单一产业发展到目前的四大产业战略布局 传化企业文化 * ???目前, 传化集团几乎所有产品都用传化品牌, 相关企业或产品的事件可能会对集团价值产生影响,值得关注 价格 A 价格B 传化A 传化 B 传化股份公司品牌溢价 品牌价值为负 +品牌价值 +品牌价值 +品牌价值 净值 A产品品牌价值状况 股份公司 D产品遇到不可控突发事件 D产业突发事件后, 外界认可的集团价值 传化集团 … 集团价值 *传化集团或股份公司可能的外界认可价值 B产品品牌价值状况 传化集团的正面事件 净值 品牌价值 正面影响带来的资本回报 上市增值 负面影响带来的集团价值缩水 * 集团在各个产业的实际控制力不同, 使用无差别的品牌运作原则, 一方面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险 分析传化集团在各个产业和企业的控制力, 分别制定不同的管理原则和品牌使用原则, 以保障集团品牌价值, 和确保规划的执行 传化集团 精细化工 日用化工 高科技农业 传化股份 传化华洋 传化涂料 物流商贸 传化花王 江南大地 传化物流 基地 宁波峙岭 化工 杭州传化 贸易 传化生物技术 传化发展有限公司旅业 产业… 产业一 产业二 产业三 产业四 示意图 股份或控制力示意 * 传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展, 对于集团品牌产生了更高的要求 传化集团品牌包容性不够, 在各个产业的形象不同, 没有体现多元产业集团概念 传化集团品牌核心价值提炼比较模糊, 集团价值易被资本市场低估 集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力 传化的文化建设并未体现在品牌建设上, 集团文化没有强有力的传递给外界 跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同, 使传化集团品牌面临一定的风险 品牌规划得以实施的管理支撑体系保障 集团品牌层级 产业品牌层级 * 传化集团现阶段多产业、多业务, 但各产业规模有限, 品牌运作难度很大, 现阶段集团对产品品牌的要求是统一用”传化” 传化涂料 集团品牌 *基于远卓的假设和判断 * 然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大, 客户所在市场跨度也非常大, 产品属性很不相同, 产品定位也不一样, 统一使用传化的产品品牌容易造成形象的混乱 传化现有产品品牌市场覆盖示意图* *基于远卓的假设和判断 客户的专业化程度 满足客户需求层级 高 低 低 高 传化花王日化产品 传化纺织助剂 传化物流基地 传化现代农业 美莱涂料 传化出租车 传化其他产品 集团没有产业平台层级的建设和对外宣传,.而是通过统一的产品品牌传播, 使得集团形象被简单的以产品形象表现, 内容片面 集团所属业务中,不同产品的市场定位, 产品诉求不同, 统一使用集团品牌传化作为宣传, 造成外界对集团品牌内涵的困惑 产品 服务 工业品 消费品 专业产品 非专业产品 传化产品属性覆盖 * 传化集团产品品牌是”传化”的主要对外表现形式, 不同产品的品牌力不同,又都使用同一个品牌, 容易造成外界对集团品牌的困惑* 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 品牌忠实度 品牌业务规模 市场份额 苍白的贵族 品牌力量在于档次而不是规模, 主要依靠对少数顾客的溢价取得优势 平凡的巨人 品牌力量在于规模而不是档次, 即所谓的大众品牌 黑洞 既无规模又无档次, 处于被淘汰的边缘 桂冠 规模与档次并重, 获得最大的品牌生命力 *远卓预判断, 各产品品牌生命力定位需要借助市场调查给出结论 传化集团没有产业品牌概念, 企业产品品牌成为集团品牌的对外形式 传化集团各个产业, 各个产品位于品牌生命力模型的不同位置 有非常专业而使用面窄的产品 有普及率较高, 客户易变化的产品 集团所有产品统一使用传化品牌 传化集团是什么? 传化集团在做什么? 传化集团各个产业和传化集团是什么关系? 传化集团各个产业分别经