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国际商务与国际营销 第6章 国际营销组合 6.1 国际产品策略 6.1.1 产品和服务 产品有一些有形特征，例如形状、尺寸、设计和包装。 还包括产品的质保及售后服务的程度、产品、零部件的可得性及对客户的态度。 此外还有无形的利益，包括产品的可靠性和企业或品牌的声誉。 顾客决定购买某种产品是因为该产品具有满足他各种需要的特征。 企业可以提供一系列产品——产品组合，以满足尽可能更多的顾客需求。 竞争茶农之间的实际差异可能非常小，但大部分产品都有品牌名称，顾客可以识别。 品牌便于制造商宣传其产品的特点和质量，并强调宣传那些期望展示给顾客的特征，这将建立品牌的忠诚，当顾客进入商店，他不单是要求一个普通的产品，而是要求购买特定品牌的产品。 （1）产品的性质 无形性 无形产品并没有实物形式，但确实存在，比如是无法看见资产或服务。 易逝性 有些产品如意腐烂，运输成本高等。 异质性 产品之间存在着细微的差异。 不可分割性 产品之间的互补性，CD唱机与CD唱片 （2）产品的利益 性能 形象 感知价值 （3）属性 品牌名称 企业必须决定如何保护自己的品牌和商标，同时要注意文化因素阻碍品牌使用。 产品设计 可乐为什么是圆的，牛奶为什么是方的？ 产品包装 保护产品，有利于运输和搬运方式，保质，方便客户识别。 产品标签 （4）营销支持：交货、保证、售后服务、安装 交货 保证 售后服务 安装 6.1.