中药产品的装与商标策略.pptVIP

Ch11　品牌与包装策略 　 中药产品的包装与商标策略 第一节　品牌策略 第二节　商标策略 第三节　包装策略 学习目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 第一节 品牌策略 一、品牌的含义 营销视野1　名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌设计 营销视野2　品牌资产最高的10个品牌 营销视野3 品牌资产最高的10个品牌 五、品牌决策 六、品牌保护 一、品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义［2］ ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 ?课堂研讨1 　同仁堂品牌的含义 二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 三、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 ?营销视野2世界品牌资产最高的　　　　　　10个品牌 据《美国商业周刊》报导世界上价值(亿美元)最高的10种品牌是： 可口可乐 673.9 微软 613.7 IBM 537.9 通用电器 441.1 英特尔 335.0 ?营销视野2世界品牌资产最高的　　　　　　10个品牌 据英国Brand Finance 最新公布的排行榜，全球最具价值品牌中前10位的依次是： 可口可乐 微软 花旗银行 沃尔玛 IBM ?营销视野3　中国品牌资产最高 的10个品牌（2005年） 中国价值(亿元人民币)最高的10种品牌 海尔 702.00 TCL 336.66 联想 470.00 美的 272.15 红塔山 469.00 长虹 271.66 五粮液 338.03 康佳 150.12 一 汽 337.10 青岛啤酒125.77 四、品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 五、品牌决策 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 （一）品牌有无决策 1、品牌化的好处 2、品牌化过度的弊端 （二）生产者品牌与中间商品牌 企业品牌或制造商品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 （三）统一品牌与个别品