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“运用之妙,存乎一心”-广告策划中的消费者信息 广告的目的是什么? 为了刺激销售 广告如何作用? 广告如何作用? 广告策划中消费者信息的使用 以北京的洗衣粉市场为例… 如何找出目标消费者? 谁是主要购买者-北京 购买该类商品主要考虑那些因素? 购买该类商品主要考虑那些因素? 对产品功能的侧重方面-北京 广告对目标消费者有作用吗?-洗涤用品信息接触情况(北京) 广告对目标消费者有作用吗?-不同年龄女性洗涤用品信息接触情况(北京) 广告对目标消费者有作用吗?-对不同产品广告的接触情况(北京) 怎样将广告信息到达目标消费者 -媒体与载体的选择 目标消费者的媒介接触情况-北京 目标消费者的收视习惯-北京(1999.10平均值) 女性各年龄层最喜欢收看的频道-北京 女性各年龄层经常收看的电视节目-北京 从一个侧面看待广告的效果 总结广告的作用 品牌转换(Nudging) 广告如何作用? “运用之妙,存乎一心”-岳飞 “如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地,那是因为他们独特的本领,而不是因为您为他们特地准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您的数据中发现某种趋势,而您却不能的话,那说明您的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的数据。他们应当每天走进办公室时能看到最新的数据,而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据,。。。,当他们能这样做的时候,好事就上门了” -比尔?盖茨 《未来时速》 谢谢大家! 广告如何作用? 两种代表性的观点与模型 AIDA模型 ATRN模型 AIDA模型 知名 Awareness 兴趣 Interest 欲望 Desire 购买 Action ? ATRN模型 知名 Awareness 尝试 Trial 强化 Reinforcement 推动 Nudging 主要购买者:女性25+ 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 看上去广告的影响不象想象的那么大… 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 但是,对产品的功能很多是通过广告了解的 可帮助建立广告诉求… 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 对于洗涤用品,广告是很有效的 特别是对女性消费者 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 目标消费者比其他人更喜欢看电视 数据来源:央视-索福瑞(CSM) 北京有线1台 CCTV-1 北京1台 北京电视2台 CCTV-6 CCTV-5 湖南卫视 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 国内新闻 新闻评论 国际新闻 港台电视剧 综艺节目 本地新闻 国内电视剧 港台影片 天气预报 谈话节目 洗衣粉最常用品牌排名-北京 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度-北京 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系-北京 相关系数=0.635 市场占有率(%) 电视广告投放比重(%) 数据来源:CSM,XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 媒体投放量与品牌转向的关系-北京 相关系数=0.565 转向百分比(%) =“下一次打算使用”-“正在使用” 电视广告投放比重SOV(%) 数据来源:CSM,XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 媒体投放量与品牌忠诚度的关系-北京 相关系数=0.68 品牌持续购买百分比(%) 电视广告投放比重(%) 数据来源:CSM,XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系 -北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳 相关系数=0.313 市场占有率(%) 电视广告投放比重(%) 数据来源:CSM,XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释市场占有率的9% 媒体投放量与品牌忠诚度的关系 -北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳 相关系数=0.434 品牌持续购买百分比(%) 电视广告投放比重(%) 数据来源:CSM,XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 (%) 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的18% 媒体投放量与品牌转向的关系 -北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳 相关系数=0.521 转向百分比(%) =“下一次打算使用”-“正在使用” 电视广
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