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重新探索奥美的策略兰图 （根据上海奥美广告公司的培训教材修订） 亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经 新的格式 旧的格式 品牌定义 广告扮演的角色 广告扮演的角色 目标市场 竞争范畴 竞争范畴 目标市场 消费者现在对本品牌的看法 我们现在何处 期望消费者看完广告后的反应 我们将往何处 消费者利益点 按钮 支持点 支持点 品牌个性 必备条件 语调与态势 限制条件 开始之前 唤醒你的回忆 奥美的兰图是包含三大部分 目标对象描述 创意策略描述 媒介策略描述 为什么要有此改变？ 激发创意 简化 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” 问题： 你是否了解这个策略背后的想法？ 你是否清楚创意的意图？ 你是否有能力把它融会贯通后， 用新的创意策略格式把它表达出来？ 原则： 你一定要有想法，才可能写策略。 没有想法，不能填空。 格式是一种思考/沟通的架沟 不是秘笈，不是思想空洞的浮木 策略没有创意，文字