营销传播 ：营销传播视角下角色分离机理的研究.docVIP

营销传播论文：营销传播视角下的角色分离机理研究 内容摘要：在购买者和使用者角色分离的情境下，企业的营销说服投入往往转变为沉默成本，由于目标市场不能精确锁定以及角色分离导致的传播鸿沟，使得企业推销产品或服务的理念难以写进消费者的认知结构，也就难以取得预期的营销说服效果。本文从营销传播视角出发，从消费者学习、反馈联结、营销传播信息的错位阐释等角度来深入探析角色分离机理，以期有助于企业的营销传播效果。　　关键词：消费者学习 消费者介入 角色分离 营销传播　　　　消费者本身所具备的角色很多，从营销的角度来看包括：发起者、影响者、决策者、购买者与使用者，而与企业营销传播最为紧密的是购买者与使用者的角色，因为与其它角色相比，这两者都在第一时间接触到企业的产品，是最具有发言权的。一般情况下，购买者和使用者是同一主体，该现象十分普遍；而在有些情况下，购买者与使用者是两个主体，就会出现购买者与使用者角色的分离的情况，由于该角色分离会产生一系列的营销传播难题，严重影响了企业营销传播效果，于是在消费者角色分离情境下的营销说服研究就显得尤为重要。　　购买者与使用者的角色分离　　在企业现行的营销传播中，其营销传播过程往往隐含了这样一个假设或前提，即其面对的营销传播或说服对象是一个主体，也就是购买者和使用者是一个主体，其在营销传播方案的设计当中也很少区分购买者和使用者角色。于是对消费者购买者和使用者