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市场营销学 第二章 企业战略计划与营销战略 第一节 企业战略及层次 一、战略的含义 战略是实现长期目标的方法。战略最初指的是军事战略，只用在军事领域。然而，现代社会中，战略已不再局限于军事概念。从20世纪60年代开始，战略这个词就逐渐成为一个流行的商业词汇。管理学家和营销学家们纷纷阐述他们对战略的理解。 企业战略或称企业发展战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因索，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。 第一节 企业战略及层次 有效的企业战略是目标与手段的有机统一体。没有目标，就无从制定战略；没有手段，目标就无法实现，也就无所谓战略。所以，企业战略既要规定企业的任务和目标，更要着重围绕既定的任务和目标，综观全局地确定所要解决的重点问题，经过的阶段，采取的力量部署以及相应的重大政策措施。还应当强调，有效的企业战略应能适应不断变化的环境，并对变化的环境做出正确、系统、配套的反应，充分利用环境变化所带来的新的市场机会，以保证企业的有效经营和发展。因此，企业战略应当具有很强的应变能力。可以认为，企业战略的实质是预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以