拉康他者理论下广告运行机制的解读 - 社科网.pdfVIP

拉康他者理论下广告运行机制的解读 邓颖瑶 （湖南大学，湖南省长沙市，410082） 摘要：有关历来广告研究的研究角度，或是站在消费者立场进行的广告效果研究，或是站在广告主立场进 行的广告策略研究。通过对比分析先行研究中两者的研究理论成果，明确了后者较之前者有更高的研究科 学性和可行性。其次先行文献中从广告主立场出发进行的广告策略研究，可分为广义上的和狭义上的“广 告策略”研究，广告设计文化研究是广告策略研究的重要一环。另外，广告领域中有从广告设计角度阐述 广告作用机制的研究成果—— 「関係付け」，然而其阐述的作用机制背后应有更深层次的作用机制原理， 本文试导入拉康的他者理论解答这一问题——广告设计者按照一定方式对象征符号进行排列组合后，使广 告充斥大他者氛围和在广告中创造出小他者镜像，这将极大影响消费者的消费行为。本文将通过实证分析 法和例证分析法，并结合哲学、符号学、广告学、统计学等多学科领域的研究方法，以「うましうるわし 奈良」系列广告的命名为例，在拉康的他者理论下解读广告运行机制的原理。