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房地产市场细分与定位 【内容提要】 本章围绕房地产市场细分与定位，介绍了房地产市场细分的概念和作用、房地产市场细分参数、房地产市场细分的程序、房地产产品定位原则、房地产产品定位参数等内容。 【重点掌握】 房地产市场细分参数、房地产产品定位参数等内容。 为谁的需要服务? 房地产市场细分与定位 房地产市场细分与定位 房地产开发项目的市场定位流程： 市场调查→分析和确定潜在客户群→产品定位(户型、面积、档次等)→租售价格定位→服务定位→品牌定位→公司定位。 房地产市场细分与定位 1. 房地产市场细分的概念和作用 2. 房地产市场细分参数 3. 房地产市场细分的程序 4. 房地产产品定位原则 5. 房地产产品定位参数 1. 房地产市场细分的概念和作用 1.1 房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。 房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户做一个形象的描述。 1. 房地产市场细分的概念和作用 1.2 房地产市场细分的作用 ⑴ 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 ⑵ 有利于中小房地产企业开发市场 ⑶ 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益 ⑷ 有利于调整房地产企业的市场营销策略 1. 房地产市场细分的概念和作用 1.3 房地产市场细分准则 （1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。 （2）细分市场必须是可以识别的。 （3）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 （4）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。 （5）细分市场应该不断增长。 1. 房地产市场细分的概念和作用 2. 房地产市场细分参数 3. 房地产市场细分的程序 4. 房地产产品定位原则 5. 房地产产品定位参数 房地产市场细分与定位 2. 房地产市场细分参数 2.1 地理位置 2.2 人口统计学特征 2.3 购房行为 2. 房地产市场细分参数 2.1 地理位置 ① 省内购买者； ② 国内其他省购买者； ③ 境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一种：按国家（地区）可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；第二种：按从事业务情况分类：已在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。 2. 房地产市场细分参数 2.1 地理位置 2.2 人口统计学特征 2.3 购房行为 2. 房地产市场细分参数 ⑴ 基本资料 性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。 2.2 人口统计学特征 ⑵ 家庭规模 家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。 2. 房地产市场细分参数 2.2 人口统计学特征 ⑶ 家庭类型 家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，一般分为6种类型： ① 单身家庭，指独居者； ② 夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭； ③ 核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭； ④ 主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成的家庭； ⑤ 联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家庭； ⑥ 其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭。 2. 房地产市场细分参数 ⑷ 家庭代际数 家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭，一般分为3种类型: 一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成； 二代户，由核心家庭构成； 三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住，从而增加了对住宅的需求。 2.2 人口统计学特征 2. 房地产市场细分参数 2.2 人口统计学特征 ⑸ 目前的居住状况 工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质房改房、商品房、公司宿舍等等、