只有买点, 没卖点--品牌精细化操作的创新主张.docVIP

PAGE PAGE 61 只有买点,没有卖点--品牌精细化操作的创新主张 　　伊拉克战争期间，CCTV有两条广告格外引人关注。一条是统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”一条是奥普浴痹的“因为专业，所以安全”。前者似乎是针对美伊战争报道，抢热点、随机定制；而后者却是遵循既定的品牌策略，选择了一个不错的传播时机。 　　在市场上，真正对奥普浴霸产品形成销售力的诉求，是其“卖点”--NBSS浴霸专业安全灯泡，奥普独家使用。 　　这个“卖点”是孔先生创意，阎先生发挥的，在市场上取得了不菲的业绩。 　　不过，在这里我们无意吹嘘自己的“Big Idea”，而是想对“卖点说”发出点不同的声音。 质疑“有点甜” 　　不管英语水平如何，广告人最爱和客户显摆的一个专业用语就是：U·S·P 　　U·S·P是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。 　　根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点： 　　　　——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 　　　　——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 　　　　——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 　　事实证明，U·S·P是广告创意的一个有效思考工具，许多广告人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。 　　然而，２０世纪6０年代的主张，在２１世纪毕竟显示了它的局限性。这种局限体现主要体现为缺乏消费者立场，多有企业自说自话，甚至将营销传播的不对称推向极至。 　　台湾广告女强人陈微微在任中国盛世长城广告公司总经理期间，曾为乐百事纯净水提出了一个自我感觉颇为良好的“Big Idea”--２７层净化。 　　7层净化是什么？　工艺。这是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。U·S·P，一说而已。 　　消费者的利益在哪里？消费者似乎更愿意听农夫山泉的“千岛湖源头活水，有点甜”。 　　什么样的水有点甜？千年冰封，春风化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水。“卖点”不能胡说八道，得有点产品特点的具体支持。“千岛湖源头活水”支持“有点甜”，说得过去吧？缘于自然的有点“甜”，对于水意味着什么？　好水。入口之水如果有点咸，那还能喝吗？这种的感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念。随着生态环境的恶化，好水越来越稀罕。“一句”小时侯，我喝的就是这个水“勾起了多少消费者多少美好回忆。怀旧最终转化成品牌认同。 　　卖点、支持点、物理认同、情感认同。农夫山泉这则广告做的可谓是天衣无缝。难怪精明的上海人用自来水淘米，用农夫山泉做饭。做出来的饭有点甜，岂不美哉？当然最美的农夫山泉的老板。 　　不过，消费者越来越不好对付了。消费者开始变得有点“霸道”，要求越来越高。 　　2001年，有消费者发难“农夫山泉”，质疑“有点甜”的广告承诺，因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。消费者要起诉，据说要求赔偿一元钱。新闻界自然是一顿炒作，而广告界却是一片沉寂。是啊，如果这位消费者胜诉，那这一元钱岂不是终结了“卖点”时代？承认这个现实，尚未回过神来的中国广告人，等于撕掉了半张饭折子。 比较“卖点”与“买点” 　　　卖点思维在一定的市场阶段是有效的，而代表品牌未来的必然是买点思维。 　　　阎先生是农夫山泉品牌创建的参与者，对此他深有体会。 　　　农夫山泉与乐百氏的比较，是反映“卖点思维”与“买点思维”方式的一个有趣的案例。两个品牌都不是完整意义的“买点”思维。乐百氏是典型的“卖点思维”，这让它在营销模式上跌跌撞撞，捉襟见肘；而农夫山泉则是半调子的“买点思维”。如图： 买　点　思　维 卖　点　思　维 核心主张：健康好水(农夫山泉) ? 核心主张：27层净化（乐百氏） 广告语： 　　千岛湖的源头活水 　　好水喝出健康来　　　（农夫山泉） ? 广告语： 　　27层净化水，源来如此　（乐百氏） 　　农夫山泉有点甜　（农夫山泉） 促销活动： 　　千岛湖寻源活动　（农夫山泉） ? 促销活动： 　　黎明偶像新装，寻瓶盖找2和7（乐百氏） 　　小小科学家实验（农夫山泉） 公益活动： 　　向奥运捐助（好水喝出健康来）　（农夫山泉） 　　向国家绿化委员会捐助（乐百氏模仿农夫山泉） ? ? 　　农夫山泉的“有点甜”，部分地体现了消费者需求，这使得它很快地打开了市场，同时，它毕竟有企业自我立场的夸张，这使它在以后的发展中遭受消费者的质疑，真正维护其品牌长期收益的，是对健康的承诺和关注。而乐百氏完全是自我中心地生造概念，27层净化除了广告人的洋洋自得，并没有得