一汽大众企品牌规划(灵狮).pptVIP

一汽大众企业品牌规划 思路： 两个层面发掘企业品牌的未来 今天的态势：消费者对一汽大众的认知 一汽大众已有的认知1：对德国血统的天然好感、强势认知 一汽大众已有的认知2：捷达之上的盛誉，“严谨、务实”的传统 一汽大众已有的认知3：不容忽视的负面认知 一汽大众与主要对手的认知差异：“实力”+“尊重” 今天的态势-结论 明日的趋势：一汽大众的新版图 两大战略产品相继上市，一汽大众产品线的布局宣告完成 大众在中国的战略布局：全面覆盖，各有侧重 挑战——如何实现企业品牌的迁移？ 重新定义“一汽大众=？领导品牌” 一共有4种不同类型的领导品牌 大卫艾格的品牌理论 4种类型领导品牌的定义、典型代表 “领导品牌-消费者”的关系 启示/解决之道：实力型领导品牌?识别型领导品牌 实现领导者形象变迁的关键：价值观+用户关系 核心挑战 一汽大众品牌的核心价值 一汽大众的产品价值 随着迈腾、速腾相继上市一汽大众的核心价值观已经明晰 对消费者价值的再洞察 57种个人价值观 57种个人价值观 中国China 中国China 发现：变迁中的中国主流价值观 一汽大众 vs. 核心消费群：彼此相通的价值观 一汽大众 vs. 核心消费群：分享的伙伴关系 实现两大转变 一汽大众的品牌定义 一汽大众的品牌口号（建议） 实施的考虑：在未来统领全局的品牌价值观 在未来统领全局的价值观-应用到全系产品上 将公司品牌价值观与奥运精神的有机结合，并有效传递 Q A 性能 内在 信赖 自我尊重 智慧 成就感 以创新 求领先 转变1： 实现从实力认同到价值观和形象的认同 真诚面向用户、分享领先的伙伴关系 始终如一的以创新求领先的价值观 转变2： 与用户的关系实现从单纯的工具到亲密的伙伴关系 创造领先，分享领先 创享领先 创造领先，分享领先 产品 理念 形象 组织 沟通 内部文化 内部精神 外部定位 外部营销理念 一致的公司理念/价值观 使 命 公司 管理 消 费 者 “创享领先”的价值观贯彻到企业内部员工、经销商的内部沟通，以及与目标消费群的外部沟通上，让“创享领先”不再只是空喊口号，而是可以真实体验得到的 今天的态势 明日的趋势 0.1 0.2 0.3 04 0.5 0.6 Korean American German Japanese Image of car by country localization quality advanced technology after-sale service good fuel economy design space comfortable safety powerful good money for value leading brand brand my friend like exclusive premium 德国血统（大众）意味着： 更可靠的品质 先进的技术 独特性与高档次 有保障的安全性 领先的品牌 可感知的好口碑 产品力、品牌实力 天生优越于日系、美系车 “皮实耐用、值得信赖” 真正尊重中国消费者，真正尊重汽车的价值 秉承德国车严谨、务实的传统，从产品的引入，到生产过程的品质 监控，再到销售、服务过程的售后跟踪，都是确保产品的价值 得到100%的传承，表现出对中国消费者的真正尊重 捷达的认知过于强势，大有“一汽大众=捷达”之势 “务实、严谨”的反面：不重视本土化需求，与消费者距离较远 除捷达外，其它产品销量有限，而新产品上市速度较慢 技术创新不足 消费者仅视一汽大众为值得信赖、不犯错误的选择，而不是自豪的选择 一汽大众： 品牌实力出众，是当前的领导品牌 （知名度/美誉度/历史悠久） 丰田： 物超所值、功能齐全， 品牌实力与一汽大众的差距不大 上海通用： 人性化关怀、品牌个性特点突出 丰田、上海通用均有负面认知： 不尊重中国消费者 中国轿车行业的实力型领导品牌 一汽大众-汽车价值的典范 领先同侪的品牌实力 尊重汽车的价值，尊重中国消费者 品质可靠，值得信赖 速腾 德系高性能轿车 确立了A+阵营的领导品牌 迈腾 一汽大众首个 B级车， 致力于建立B/B+阵营的领导地位 一汽大众的新版图——“性能声望” FAW-VW / VW——“Performance Prestige” 性能 声望 汽车价值的典范 “一汽大众=捷达” （质量/经济/耐用） 实力型领导品牌 有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位 探索型领导品牌 不断把握顾客的需要，品牌随人们需求的变化而成长，帮助人们发挥潜力 象征型领导品牌 将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化，成为品牌的内容 识别型领导品牌 作用于人们的想象， 帮助人们表现、实现自我 价值 参与度 实力型