山东中烟跨界营销策略分析和探讨.docVIP

山东中烟跨界营销策略分析和探讨 　　摘 要：跨界营销寻求不同行业的企业或品牌间的合作，为烟草品牌在日趋严峻的营销环境下开辟了一种新的营销方式，突破了界内资源的约束，拓展了营销空间，带来了新锐生活态度和审美方式的融合，顺应了时代的大趋势。通过“跨界营销”，烟草企业可以嫁接其它行业的价值或创新，将烟草本身特性与合作方的品牌、人文、地理等元素的交集发挥到最优，实现品牌和渠道的价值跨越，从而给产品及品牌一种立体感和纵深感，提升顾客的消费体验。目前，烟草行业的跨界营销主要集中在品类“跨界”上，下一步可以探索更大范围和更深层次的“跨界营销”，包括客户和渠道的跨界营销、品牌和媒介的跨界营销等。 　　关键词：跨界营销 烟草 山东中烟 产品跨界 品牌跨界 　　1.引言 　　进入21世纪以来，国家烟草专卖局始终强调：要大力实施名牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖面的全国性名优卷烟品牌。烟草企业也都认识到，品牌已成为企业重组和资源重新配置的重要纽带。近年来，一些实施联合重组的卷烟工业企业，坚持以品牌为支撑，通过名优品牌扩张实现企业的规模扩张，生产集中度、品牌集中度不断提高。然而烟草行业的特殊性使其产品销售和品牌传播节节受阻，控烟协议生效、营销环境越来越严峻、广告限制越来越严格、禁售“天价烟”、出台“八项规定”、国外竞争者虎视眈眈……烟草企业需要新的营销方式来解决政策规制和同质化竞争的行业瓶颈。[1] 　　2.跨界营销的来源与内涵 　　“跨界”（Crossover），原意是指不同行业之间的合作，艺术家们经常称为“混搭”。在营销界，“跨界”是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作各方实现双赢或多赢的一种营销策略。比如“奔驰”联合“乔治?阿玛尼”打造特别版跑车、“LG”联合“普拉达”生产限量版手机、“兰博基尼”联合“诺基亚”推出纪念版手机、“可口可乐”联合“魔兽世界”进行大规模宣传、“施华洛世奇”牵手“飞利浦”打造3C科技产品，……。汽车与时装、饮料与网游、科技与时尚……这些分处不同领域的事物，一旦实现了角色“客串”，便使得原本风马牛不相及的元素互相渗透融合，形成了一种别致的美感，从而间接扩大了宣传效应，激发了消费者的购买欲望。 　　所谓跨界营销（Crossover marketing）是指处于不同营销界限内的双方以共享对方资源为前提，以消费关联为纽带，以提升效益或市场拓展为目标而展开的系统性合作。跨界联促是以局部性短期性营销效果为目的的推广活动，如新品联合促销，并不等于完整意义的跨界营销。对烟草企业来说，跨界营销可以使烟草营销突破界内资源的约束性，解决长期以来制约烟草营销效能的瓶颈问题，开辟了新的广阔空间，让营销发挥出更大的效用。 　　3.“泰山?茶甜香”的品类跨界 　　“泰山?茶甜香”是山东中烟大手笔打造的香烟跨界品类。泰山女儿茶与“泰山”品牌都诞生于中华文明发祥地之一的齐鲁大地，泰山女儿茶与“泰山”品牌身上都流淌着素有“五岳独尊”、“天下第一山”美誉的泰山的文化基因。自古茶与烟的联系非常紧密，与烟一样，茶同为嗜好品，在中国乃至世界有着更深远的历史传承，有着更广泛的消费基础，是中国的国粹经典。“泰山?茶甜香”，与茶结伴，将烟与茶的有机结合，不是牵强的组合，而是经典的融合，真正让同为经典的烟与茶有机结合在一起。“茶甜香”，是取自于泰山女儿茶中鲜嫩独芽，经过上千次的试验，最终实现了在调香设计过程中以超临界技术萃取泰山女儿茶精华，并由日本著名专业调香师配合精心调制，借鉴食用调香术的技巧，使得醇郁烟香与清新茶香协调融汇，带给消费者的是浓而不腻、开而不杂、飘而不散的极致口感体验。作为国家局卷烟增香保润重大专项的参与单位，山东中烟以行业内第一家设在烟草工业企业的国家级技术中心――山东中烟技术中心为依托，以突出中式卷烟风格创新为着眼点，以生物减害――茶多酚降焦技术为创新方向，努力构建出风格特征明显、技术含量高的“茶甜香”品类全新体系，并以“茶甜香”系列产品在市场上的成功，努力推动“泰山”品牌实现上水平。 　　“泰山?茶甜香”，走出了一条差异化和个性化的品类创新路线，并打破长期以来品类创新更多局限于“香型”模式的束缚，让“泰山?茶甜香”品类创新在一片“香型”品类构建中显得极具差异化和个性化，让“泰山?茶甜香”能够以独特的价值认知立足于消费者心中，并在消费者心智中占据一个有利的位置。“泰山?茶甜香”是“泰山”在品类构建上的突破性创新，以独特的“茶甜香”品类开创了中式卷烟全新的价值体验，并得到了业内专家的高度评价和消费者的热切关注。[2] 　　此外，贵州中烟在2012年底推出“贵烟?