广东省荔枝品牌建设现状和对策.docVIP

广东省荔枝品牌建设现状和对策 　　摘 要：荔枝增产不增收的现象时有存在，严重影响荔枝农户对荔枝生产的积极性，而荔枝品牌建设对增强其品牌效益以及提高其价格具有重要意义。本文分析了广东省荔枝品牌建设现状，指出广东省荔枝品牌建设中存在的营销中介组织缺失、市场竞争不规范，荔枝品质参差不齐、荔枝品牌地域集聚效应不强、品牌形象缺乏文化支撑以及品牌商标使用不尽合理等问题，在此基础上结合国家荔枝龙眼产业技术体系产经团队调研数据对荔枝品牌建设参与主体行为进行分析，并提出广东省荔枝品牌建设的对策与建议。 　　关键词：荔枝；品牌建设；广东省 　　中图分类号：F323.5 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2018）02-0004-04 　　一、广东省荔枝品牌建设现状分析 　　（一）荔枝商标注册情况 　　随着农产品品牌建设的不断深入，广东省目前已拥有数十个荔枝注册商标，荔枝品牌建设初见成效：湛江的石角蜜糖荔、日升广良红牌荔枝和联信绿荔果业牌荔枝分别于2003年、2005年和2006年荣获国家绿色食品A级认证；廉江市良垌日升荔枝合作社的“广良红牌”妃子笑荔枝被列入2009年广东省名牌产品（农业类）初选名单；东莞谢岗银峰荔枝专业合作社的“南面银瓶山”牌桂味荔枝和糯米糍荔枝、茂名市谷林农业有限公司的“谷林农”荔枝、廉江市绿色新桂荔枝产销有限公司的“早桂”牌荔枝[1]以及高州“仙贡福”牌荔枝[2]获得了绿色有机认证；惠州的“粤农牌”绿色食品鲜荔枝干获得广东省著名商标和广东省名牌产品称号；深圳的“?p荔”牌荔枝在“中国十佳农产品品牌”中占据了一席之地；化州市生产的“蝉鸣”牌中国有机荔枝，远销国内外，在国际市场上得到了认可，其价格相较国内其它荔枝价格高出几倍，且市场潜力大，发展空间广。 　　（二）荔枝原产地保护情况 　　近年来，在广东省农产品品牌建设战略带动下，创建了一批区域荔枝品牌，如增城荔枝、茂名荔枝、东莞荔枝、惠州荔枝等。其中惠州市惠阳区镇隆镇的荔枝还注册了“镇隆荔枝”，并获得中国地理标志保护产品认证[3]；“萝岗糯米糍”也于2011年11月被国家质检总局正式批准为国家地理标志保??产品并且审定通过了省级农业地方标准《地理标志产品萝岗糯米糍》；增城挂绿也于2012年被国家质检总局批准实施国家地理标志产品保护。 　　二、广东省荔枝品牌建设面临的困境 　　广东省的荔枝产量高、品质优良，一度成为当地农村果业经济的支柱产业。近几年来各地不断推出荔枝品牌，但却缺乏有市场影响力的强势知名品牌。同时在大都市的超级市场上却很难看到广东省的品牌荔枝，在国际和国内市场能有知名度的荔枝品牌更是难以见到。广东省荔枝产业发展，还停留在简单走量、相互压价阶段，内部价格出现不良竞争，对广东省荔枝的销售价格产生负面影响。由此可见，广东省荔枝产业仍处于品牌化发展的初期阶段。目前，广东省荔枝品牌建设的困境，主要表现在以下几个方面： 　　（一）规模效益与小农生产矛盾突出，农产品营销中介组织缺失 　　当前广东省荔枝种植大多是以一家一户为单位的分散化、细碎化种植，产业内劳动力人均占有种植面积仅0.41公顷，种植收入有限，使得中小农户即使有建设品牌意愿也没有相应的条件和能力。目前广东省某些荔枝产区虽已有荔枝农民专业合作社以及荔枝龙头企业等组织的出现，但其发展仍然较为滞后。一方面，加入荔枝专业合作社的荔枝种植户比较少，根据国家荔枝龙眼产业技术体系产经团队2016年调研数据，仅有3.3%的被访农户参加了当地的合作组织；另一方面，广东省荔枝专业合作社规模普遍较小，合作方式也比较简单且管理松散，在提高产业组织化水平和在产业品牌化发展上难以起到强有力的推动作用。 　　（二）荔枝品质参差不齐，市场竞争不规范 　　荔枝要实现品牌化需要有优良的品质保证，可近年来，广东省荔枝的出口却因农药残留等问题屡屡受阻。首先，农户作为市场竞争的主体，容易受到利益的驱使而做出影响产品质量的行为。其次，一些荔枝加工企业虽然意识到品牌的重要性，但往往误以为通过简单的媒体传播就能达到品牌效应以至于忽视了对荔枝品牌及产品质量的管理。再次，近年来中国假冒伪劣产品现象比较严重，荔枝伪劣产品同样充斥市场。以2009年6月广州市场的“增城挂绿”为例，“增城挂绿”汁多味甜，是广东省的一个知名荔枝品牌，增城真正的“挂绿”荔枝尚在枝头，而假冒的“增城挂绿”已悄然走进了广州各大集贸市场，增城周边的县市也纷纷打起了“挂绿”的旗号。假冒品牌荔枝既搅乱了市场秩序也降低了荔枝品牌的价值使其难以实现品牌本身应有的效益。竞争行为的不规范不仅严重扰乱荔枝产品市场，还影响到荔枝品牌建设的进程。 　　（三）荔枝品牌地域分布不平均，集聚效应不强 　　目前，在农产品品牌化趋势的影响下，广东省各地陆续涌现出一系列荔枝品牌。这虽在一定