香河的区域认同度普遍不高.PPT

* 家庭年收入40~50万的中产阶级最可能购置郊区别墅 表示“会”或“可能”购买郊区别墅的共25组访谈对象，他们的家庭年收入以40～50万、50～75万两个区间段居多，共达65%。而家庭年收入100万以上的访谈对象均未考虑在郊区购置别墅。这说明，郊区别墅的主要购买力来自于初步积累财富的中产阶级，而郊区别墅也是他们离别墅梦想的最接近现实。 交叉分析 收入与郊区别墅置业可能性交叉分析 有1次和2次（及以上）置业经历的中产阶级对郊区别墅的需求分析 在北京只有1次购房经历的，62%明确表示不会在郊区购别墅；2次及以上购房经历的，明确表示会考虑郊区别墅置业的占63%。这说明，只有一次购房经历的中产阶级随着财富的积累和对居住质量的不断要求，使他们将第二次置业集中选择在市区内的住房条件改善上。 交叉分析 北京置业次数与郊区别墅置业可能性交叉分析 * 郊区别墅的中产阶级意向客户喜欢轻松健康、有情感交流的休闲方式 在表示“可能”或“会买”郊区别墅的访谈对象中，他们平时的爱好以旅游、朋友聚会和运动居多，这说明工作之余，他们以轻松休闲作为自己舒缓工作压力的主要方式。 交叉分析 郊区别墅置业可能性与爱好交叉分析 * 意向购买客户1 客户描摹 客户背景： 张女士，年龄32岁，黑龙江哈尔滨人。北京已有2次置业经历，一套自住，一套供父母居住，现居住在富力又一城，居住面积125平方米。已婚，去年刚生下三胞胎。在中国农业银行总行资产管理处工作，月收入15000左右。 客户语录： “香河……去天津经过过很多次，但没有去过。环境应该不错吧？”；“配套要齐全，要不爸妈和小孩还是不方便”；“路程1个小时以内还算可以吧，就当度假，慢慢开呗”；“万科的品质不错，我亲戚在沈阳就买有万科的房子”“100多万的别墅还是挺吸引人的，开盘的时候告诉我一下”。 客户特征： 市区的房子基本上满足家庭各成员的需求； 事业稳定，并步入有成的阶段； 向往郊区的田园生活，希望有更多的时间陪伴家人。 * 意向购买客户2 客户背景： 杨先生，年龄30～35岁，北京人，在政府机关工作，现居住在西大望路的高层公寓里，单身。已有3次购房经历。访谈时已是晚上8点30分，其刚应酬完回家。说话非常和气。 客户语录： “香河绝对有发展前途，在那边买别墅有升值潜力”；“我看过很多那边的政府文件，有哪些开发商拿地和想拿地的我都知道。嗨，工作关系嘛。”；“不过我最近听说那边的土地要整合，不允许搞太大规模的房地产开发，你们有地的要赶紧”。 客户特征： 政府或业内人士，了解政策和市场； 有多次购房投资的经历； 注重投资未来的升值潜力。 客户描摹 * 非意向客户1 客户背景： 舒女士，年龄45～50岁，国内某著名服装品牌的前设计总监，中国十佳设计师之一。现任职和服务于多个公司，经常到外地和国外出差，在北京有多次购房经历。80%以上的个人精力用于事业上。年薪百万元以上。 客户语录： “我太忙了，而且我不太开车，郊区的房子对于我来说太远，不方便” ；“选择别墅，离市区10分钟就好”；“香河？呵呵，我不太了解”；“我喜欢有设计感的东西，别墅的设计嘛，我觉得协调、舒服就好，倒不是非得哪种设计，不三不四的就不好了。内部我喜欢自己去装修设计” 客户特征： 事业有成的成功人士，中产阶级的高端人群； 置业需求为住宅的高端产品； 客户描摹 * 非意向客户2 客户背景： 李女士，年龄30～35岁，律师事务所高级律师，月收入2万左右。家住海淀，居住面积110平方米，已婚，育有一孩，现准备生二胎。在朝阳上班。在北京有一次购房经历。 客户语录： “当年是结婚买的房子，刚开始2个人住还行，有小孩后觉得太小了”；“一直都在准备换个大一点的房子，配套一定要好，尤其是得有学校”；“郊区别墅？好啊。多远，有什么配套？但我还是得先在市区找个更大的房子才行”。 客户特征： 仅有一次购房经历； 购房需求主要为市区居住条件的改善； 面临小孩的教育问题，对现有配套的要求较高，购房为小孩或老人考虑。 客户描摹 * 小结 1）验证 2）香河区域认知度 3）香河低密度住宅接受度与万科品牌认同度 4）中产阶级特征 通过中产阶级的访谈调研，对照类比项目成交客户可有如下验证： 30～50岁之间，城市的中产阶级，收入稳定； 爱好朋友聚会、旅游，有休闲、度假的居住诉求，注重生活品质； 首次别墅置业（需求），看重区域的升值潜力，在意配套和交通因素。 * 香河的区域认同度普遍不高 香河离北京的距离比较远，路程时间太长； 香河的配套太少，居住环境不佳； 香河带有“河北”的概念多些，带“北京”的概念少些； 北京CBD东扩和通州的发展对香河的影响有限； 政府人士和业内人士对香河区域的认同度高，非政府和业内人士对香河的认同度低。 小结 1）验证 2）香河区域认知度 3）香河低密度住宅接受度与万