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新零售服务供给和消费能力提升研究 　　内容摘要：本文从文献回顾与实证分析的角度，论述了零售服务供给对居民消费能力的影响机制。研究发现，在三四线城市与偏远地区存在普遍的流通业发展滞后和企业信息化不足等问题，一二线城市的零售服务与居民对商品的需求升级不匹配，使得区域间的自由交易受到限制，产生了集中消费、抑制消费和转移消费的现象。基于此，本文认为应该在三四线城市与偏远地区加大流通基础设施投入和农村流通信息化建设，零售业加快下沉布局，而在一二线城市的流通业已经相对完善，应当发展零售业的营销体验服务。 　　关键词：新零售 居民消费能力 体验经济 　　引言 　　根据宏观经济理论，居民消费是维持经济长久发展的重要基础。2015年我国最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到4.1%（见图1），在拉动国内经济增长的“三驾马车”中排行首位。因此，提高中国居民消费能力，形成其对经济贡献的良性循环是我国未来的发展方向。但是，我国零售服务供给与居民消费能力存在不协调的状况，近年来，我国社会消费品零售总额增长率连年下滑（见图2），因此我国的零售服务创新是经济改革的重中之重。2017年，阿里巴巴重新整合线上、线下与物流，提出“新零售”购物体验；京东提出转型为“泛零售服务提供商”，以其核心数据与供应链体系来为商家提供零售服务，将仓储、配送、售后及营销的仓储物流体系作为我国零售业服务的基础设施。 　　2016年，我国开始全力推行供给侧结构性改革，力图以结构性调整来降低国民投资和政府购买对居民消费的挤出效应。零售?I作为产品分销的关键行业，起到经济资源配置的核心作用，但是现在我国零售服务供给存在较大缺陷，导致农村出现高价低质、供不应求的商品，而城市居民大多追求进口产品，往往借助网购、出国等方式扫购海外产品的状况。目前，我国仍存在基础工业设施产能过剩问题。从供给侧角度来看，我国零售服务供给与实际产品需求存在资源错配问题。因此，发展零售服务对促进居民消费、拉动经济增长至关重要。 　　文献回顾与理论分析 　　张磊等（2013）研究了鲜活农产品零售终端与中小城市居民的消费行为，发现随着城镇化与居民消费水平的提升，农贸市场向超市零售渠道转变，能够促进消费者对农产品的复合型购买行为。郑艳（2013）认为，零售业应当大力发展电子商务，提高居民消费时的信息搜寻效率，厂商应当简化产品流通的供应周期，零售端应当促进流通体系并充分利用流通基础建设的范围经济效益。尚传福（2014）认为农村零售业存在艰难的生存困境，而政府应当给予配套性的资金支持与税收优惠来促进农村零售业的发展。李岚和张雁（2015）认为，发展社区零售服务的便利性、智能化、全面性和个性化，能够促进居民与零售商的相互信任，而且在物流配送、信息服务、售后服务等方面，也具有运营成本与流通成本低的优势。齐永智和张梦霞（2015）认为，居民消费开始走向社交性消费，零售渠道服务应当发展以顾客为中心的全渠道零售模式，借助互联网信息技术和“SOLOMO消费群”的数据管理来促进社会化、本地化和移动化消费需求。张昊（2016）探讨了消费的抑制和转移现象，认为农村消费者和城市消费者分别会选择城市消费和境外消费的方式进行优质产品的集中消费，而在优质产品的购买成本过高时，消费者可能会选择克制消费活动或购买劣质商品，因此认为实体零售业应当加快POS技术应用，进行消费需求逆向传递、大数据挖掘，并改善零售网点布局。李骏阳（2016）认为，电子商务对于地区零售业格局具有颠覆性影响，互联网与流通业结合能够突破地域性垄断的零售格局，进而带动全社会的消费水平。李骏阳和李亚琪（2016）认为，网络零售业降低了传统零售业高额的政府税收、店铺租金和流通成本，并且与消费者建立了有效沟通，能够满足消费者的差异化需求，促进整体社会消费水平的提升。唐建生、焦思靖（2016）探析了零售业服务质量对消费者行为的影响，认为劣质产品的虚假宣传产生了客户对网络营销负面态度的负外部性，从长期来看零售服务应当侧重于经营伦理建设，对零售服务的补救技能应当予以重视。 　　分析上述文献后可看出，传统零售服务流通基础设施发展滞后、商品存在地域性垄断，导致不能满足市场多元化需求。2016年3月，商务部等下发《关于加强物流短板建设促进有效投资和居民消费的指导意见》，提出市场的低成本、高效率、信息完备的自由流通交易将是促进中国消费升级的基础，而商贸流通则是解决这个问题的核心环节。 　　在过去，流通业发展滞缓，零售渠道中优质产品与劣质产品产生了混同均衡的现象。由于消费者对优质产品的搜寻成本过高，导致劣质替代品和仿冒品层出不穷，使得高收入阶层对国内商品信心不足，转向海外进行集中式消费，或将持有货币形式转化为房地产、股票等金融资产。而资本市场的资源配置并未将资金流向我国的零售业创新，使