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本土和差异美国纪录片商业化战略分析 　　全球化时代，纪录片国际化传播已经成为提升国家文化软实力的重要内容。在国际传播主体和载体日益多元化、复杂化的环境中，如何进行有效的国际传播已经成为当前的突出问题。 　　本文重点从纪录片国际传播战略的宏观维度来探讨，即代表一个国家或民族向其他国家、民族传播本国或本民族文化的纪录片战略。在世界纪录片发展格局中，美国探索发现频道（Discovery Channel）和美国国家地理频道（National Geographic Channel）在全球纪录片市场中具有举足轻重的地位，以此为代表的商业化纪录片传播战略与运营模式，成为世界纪录片产业化的经典范式。本文对美国纪录片的商业化战略进行分析，希望能对在国际市场上面临交易困境①的中国纪录片有所启发。 　　分析背景：美国纪录片与战略管理 　　1922年，美国人罗伯特?弗拉哈迪（Robert J.Flaherty）创作的《北方的纳努克》（Nanook of the North）成为世界上第一部完整意义上的纪录片。自此，开创了美国独立纪录片的先河。早期美国的纪录片，主要通过院线或无线电视网以电视纪录片节目和栏目的形态存在。其中，美国公共电视（PBS）Point of View等栏目成为美国独立纪录片重要的播出平台。 　　然而，随着技术的发展，尤其是美国有线电视网的快速发展，1985年探索发现频道通过Galaxy1卫星在美国首次开播（当时只有15.6万用户），这标志着美国电视纪录片进入商业有线频道的整体运营阶段。经过四年的快速发展，1989年探索发现频道（Discovery）开始在全球发行，目前每天通过15颗人造卫星以42种语言向全球185个国家播出，全球超过15亿订户，其中，中国市场超过2.8亿订户。 　　此外，美国国家地理频道是国家地理学会电视与电影部和新闻集团下属福克斯电视网公司共同拥有的全纪录片频道。其中，国家地理学会占有33%的频道股份，发挥其专业优势，主要负责节目内容制作；福克斯公司占有67%的股份，发挥其媒体运营优势，主要负责市场发行和广告经营。这种优势互补的强强联合，使国家地理频道面对探索发现频道的强大攻势找到了自己的市场定位，获得了快速发展。 　　针对美国纪录片商业化发展模式，本文借鉴美国战略管理学者迈克尔?希特（Michael. A. Hitt）等人在《战略管理：竞争与全球化》中关于经营和组织的框架进行系统分析。迈克尔?希特等人认为，战略类型是企业运用资源和能力在他国和国际市场上形成竞争优势的一系列具体策略，一般分为两个层面的战略：组织层面的战略②和经营层面的战略。 　　笔者认为，组织层面的战略，是纪录片媒体涉足多个行业和多个国家、地区所采取的一系列产品和地域上的多样化策略，主要表现为：本土化战略、全球化战略等；经营层面的战略重在整合与应用本土和自身的资源和能力，塑造独一无二的地位和形象，主要表现为：成本领先战略和差异化战略等。根据美国纪录片商业化战略的特征，本文重点从组织层面的本土化战略和经营层面的差异化战略进行分析。 　　组织层面：区域市场导向的本土化战略 　　本土化战略强调纪录片媒体通过关注对象国家或地区的本土价值而采取不同的运作模式，这样能够缩小因跨文化传播遭遇的问题与挑战，缩短进入当地市场的时间，降低成本，提高利润。 　　Discovery一贯以科技传播的精品著称，对于科技、探索类节目跨文化传播的障碍较小，但是对于人文类节目，主要涉及历史、文化、社会等，同时面对不同种族、不同信仰的受众进行传播，其成功的关键在于达到文化的传递与情感的交流。所以，Discovery核心价值中的“全球化思考，本土化行动（Think Global，Act Local）”就很好地诠释了这一理念，它采取区域市场导向的本土化战略、因地制宜，成功进入多国市场。 　　Discovery从1985年以来经过20多年本土化战略的发展，目前已经成为全球最著名的非虚构类内容制作公司。2012年Discovery亚太电视网的资料显示，Discovery亚太电视网是一家领先的非虚构类娱乐节目提供商，旗下汇集七大优质品牌，以帮助人们探索世界，并满足其好奇心。开播于1994年的Discovery亚太电视网，通过28路卫星信号以14种不同语言播出节目，累计到达订户已逾5.19亿。Discovery亚太电视网总部设在新加坡，并在十个城市分设办事处：班加罗尔、北京、钦奈、香港、孟买、新德里、上海、悉尼、台北和东京。Discovery亚太电视网在新加坡举办的2007年、2008年和2010年“亚洲电视大奖”评选中，三度荣膺“年度最佳有线及卫星电视网”称号。 　　Discovery各产品用户数统计图③ 　　在区域市场导向的本土化战略中，1995年Discov