第六章 广告和品牌传播.pptVIP

第六章 广告与品牌传播 本章要点 产品与品牌 品牌的构建 品牌与广告传播 整合营销传播和关系营销 第一节 产品与品牌 一、对产品概念的基本把握 （一）产品的层次 1.核心产品 2.形式产品 3.扩大产品 （二）产品的类别 （三）产品组合 1.扩大产品组合 2.产品延伸 3.缩减产品组合 4.产品线现代化 （四）产品生命周期 1.引入期 2.成长期 3.成熟（饱和）期 4.衰退期 二、品牌的含义及特性 （一）品牌的含义 （二）品牌的特性 三、品牌的意义 （一）能够明确产品与生产者的关系 （二）能够有效地与消费者进行沟通 （三）能够展示给消费者带来的利益 第二节 品牌的构建 一、品牌的必备条件 （一）独特性 （二）高品质 （三）知晓度 （四）创业史（故事） 二、品牌资产 （一）品牌资产的含义 （二）品牌资产的构成 1.品牌名称与产品类别的联想 2.品牌名称与产品评价的联想 3.品牌名称与关联物的联想 （三）品牌资产的形成 1.品牌命名是品牌资产形成的前提 2.营销和传播活动是品牌资产形成的保 3.消费者的产品经验是品牌资产形成的 三、品牌定位 四、品牌的命名策略 （一）品牌名称的结构布局 1.个别品牌名称 2.产品家族品牌名称 3.单一品牌名称 4.复合品牌名