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中金公司-移动互联网深度研究之六：移动媒体：聚焦平台 观点聚焦证券研究报告2011 年 3 月 29 日 互联网 研究部金宇 分析员,SAC 执业 证书编号: 移动媒体:聚焦平台 S0080207070053 jinyu@//0. 移动互联网深度研究之六移动媒体:成长中的第五媒体 受移动互 联网 普及和产 业政 策推动, 移动 媒体将向 表现 形式和内 容承 载更丰富 的移 动阅读、 移动 视频和手 机上 网演 变。移动 媒体 的盈利模 式主 要包括基 于内 容的前向 收费 和基于广 告的 后向收费 。 移 动阅读 渐成主 流。 移 动阅 读包括手 机报 和电子书 。手 机报是当 前手 机阅读的 主要 形式,但 由于 信息承载 量有 限, 互动性不 足, 在终端智 能化 的移动互 联网 时代面临 转型 压力, 可能 从 大众市场 向小 众市场过 度。 图书数字 阅读 市场 起步较晚 ,但 受益于专 业以 及融合型 终端 的普及, 未来 发展潜力 巨大 。 移 动视频 蓄势待 飞。 移 动视 频将是移 动互 联网的主 流业 务,由于 对终 端和网络 速度 要求很高 ,目 前普及率 并不 高。 收看方式包 括 视频直播 和视 频点播, 传输 方式包括 移动 通信网(3G )和广播 电视 网(CMMB ) 。从竞争 格局 分析, 传统媒体 拥有 内容和牌 照优 势, 运 营商 拥 有网络 、 营销 和支付优 势, 互联网企 业则 在技术 、 用户 体验等方 面有 较强 经验。 我们 认 为, 手 机视频 作为典型 的三 网融合业 务, 产业链上 任何 一方都不 具备 推动产业 发展 的力量 , 只有 通力 合作才能 实现 产业良性 增长 。 手 机门户 向入口 向平台 升级。 手机门 户是 移动互联 网的 普及型业 务。 从竞争格 局上 看, 互 联网门 户已经顺 利实 现对 移动互联 网的 无缝对接 , 运 营商门户 (移 动梦网 ) 和独 立的无线 门户 网站 ( 空中网 ) 先发 的竞争 优势面临 挑战 。 长 期来看, 手机 门户要适 应移 动互联网 的“ 内容+ 应用+ 社 区”化趋 势, 加快从门 户向 平台的升 级。 投资建议:重点推荐腾讯、新浪和百度,关注盛大 基于移动 媒体 产业发展 路径 , 我们 形成短 期看硬件 , 中 期看平台 , 长 期看内容 的投 资策略 。 在平 台之争中 , 看 好互 联网企业 的创 新能力和 移动 运营商的 规模 优势。 腾讯 (00700.HK ,255 港币/ 推荐) : 互 联网产品 全面 移动化, 重 点 推进手机 门户 (手机腾讯 网 ) 、手机阅读 ( 阅 读) 和 智能 手 机端的移 动视 频业务 , 依托 公司在客 户端 和终端适 配方 面的优势 , 推 进交叉销 售, 并持续提 升用 户体 验。 新浪(SINA.US ,104 美元/ 推荐) : 手机 新浪网在 手机 门户领域 品牌 优势明显 ,获 得主流客 户端 产品( 如 UCWEB , 掌上百度 , 手机浏览 器 )等显著 位置 推荐,推 出新 浪爱读客 户端 、掌中新 浪和 新浪视频 等发 展移动阅 读和 移动 视频业务 。 百度 (BIDU.US ,42 美元/ 推荐) 。 通 过 掌上百度 进入 手机门户 业务 , 并针 对手机 阅读业务 推出 小说搜索 , 依 托百度 文库平台 和爱 国者合作 进入 电子书阅 读市 场。 建议关注 盛大 网络 (SNDA.US , 无评级 ) : 盛大文 学是 中国最大 的网 络文学, 其旗 下起点中 文网 已经全面 支 持 WAP 接入, 并推出 客户端 。 推出 电子书阅 读器- 锦书和云中 图书馆 , 力图 整合移动 阅读 产业链 。 旗下 酷 6 网是 中国 领先 的 互联网视 频门 户之一, 并正 在积极布 局移 动视频业 务。 A 股市场重 点 关注东方 财富 网和乐视 网。 传统媒体 关注 数字出版 产业 链的新华 传媒 、 时代出 版和 出版传媒 , 三 网融 合产业链 的华 谊兄弟、 华策 影视和中 视传 媒。 投资风险: 体制上的 监管 风险;内 容上 的版权风 险。 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明中 金公司 研究部 :2011 年 3 月 29 日 图表 1 :中金 重点研究 互联 网/ 媒体股票 池(2011-03-28 ) Non-GAAP PE PB EV/EBITDA 股价 市值 公司 币种 评级 11-3-28 百万 10E 11E 12E 10E 11E 12E 10E 11E 12E互联网腾讯 HKD 192.5 353,562 推荐 35.