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网络零售业市场环境和营销战略实证研究 　　中图分类号：F724 文献标识码：A 　　内容摘要：本文以京东商城为例，对现阶段B2C网络零售业务所面临的环境进行分析，从而得出以京东商城为代表的一大批网络零售企业在未来的发展战略与方向。 　　关键词：B2C 网络零售 营销战略 京东商城 　　京东商城发展状况简介 　　在我国的B2C电子商务行业数码配件类的专业购物网站中，京东商城作为其中的龙头企业，有着非常大的影响力，也深受广大消费者的欢迎。但是京东商城也不仅仅是一个只做数码3C商品零售的网络平台，其经营的商品是以手机、电脑、家电等为代表，延伸到日用百货、服装、图书等数十万种商品。而与其他中小型B2C网络购物平台相比，京东商城具有自身独立完善的物流配送体系与极具竞争力的价格优势。截止到目前为止，京东商城的注册用户人数已经突破一亿大关，日订单处理量也突破了5万单，这标志着京东商城高品质的用户体验得到了广大消费者的认同，京东商城也逐步成为国内数码3C类商品价格的风向标。 　　自从进入电子商务行业之后，京东商城一直保持着高速发展的态势，其良好的发展也逐步引起了国内外资本市场的重视，先后获得了多笔风险投资，即使在2008年之后全球金融危机波及下，京东依然获得了老虎环球1.5亿美金的风险投资，而2014年5月22日，刘强东则带领京东商城在美国纳斯达克挂牌上市，成功冲击美国资本市场。而当年京东商城销售额也达到了2602亿元，同比增长107%，净收入为1150亿元，同比增长66%。这一切说明京东商城已经度过了创业初期，进入了高速发展的时代。京东商城在创立之初的目标是成为国内B2C电子商务行业的第一，世界前五，但是互联网企业竞争激烈，技术与创新风起云涌，情况瞬息万变，京东若想达到自己的目标依然有许多地方需要改进，必须采取各种战略措施才能保证自身在激烈的竞争中利于不败之地。 　　网络营销环境分析 　　（一）网络营销宏观环境分析 　　现阶段影响网络营销宏观环境的主要因素有网民环境、技术环境以及法律安全环境。经过近几年的发展，互联网在我国的普及率有了很大的提高，网民数量也有了很大的提高。根据CNNIC的最新调查报告显示，截止到2014年12月，我国共有约6.49亿网民，全年共计新增网民3117万人。图1为2005-2014年中国网民数量与互联网普及率调查统计。但是由于中国人口基数大的特点，导致了虽然互联网普及率逐年增长，但是总体还处在一个较低的水平。 　　互联网技术的发展对网络营销的宏观环境也有着重要的意义，网络技术主要是指网络信息资源以及网络基础设施建设。近几年来互联网信息资源几乎是成爆炸式增长，其中网站数量也在不断提升，截止到2015年初，全国共有网站数量约370.6万，其中企业网站数量约为235万。另外网络基础设施的建设也日趋完善，近几年来随着移动互联技术的发展，智能手机与平板电脑的普及，4G网络通信技术的发展，电脑已经不在是上网的唯一途径，与此同时宽带速度也在不断提升，图2为 Flurry对我国当前移动入网设备上网情况的调查报告，从中可以看出，越来越多的人在使用移动设备进行网络购物活动。但是我国目前的网络基础设施建设相比发达国家还有着很大的差距，尤其是网速较慢而费用则较贵，例如韩国的互联网几乎是免费向家庭用户开放的，而移动上网流量费用相比国内也低很多。由此可见，我国的互联网技术虽然已有了一定的发展，但是还需进一步发展。 　　近年来随着电子商务行业的发展，政府部门也逐步认识到了电子商务行业缺乏法律监管所带来的问题，也逐步建立起一套法律法规。这些法律法规的颁布对网络购物中买卖双方以及购物平台的行为进行了约束，保障了各方主体的利益。 　　（二）网络营销微观环境分析 　　网络营销微观环境主要是指企业自身的内部环境、相关配套设施以及竞争者。 　　以京东商城为代表的B2C企业现阶段几乎都采用了类似的发展模式，其内部环境也基本相同。京东商城自从建立之初构建了一套较为完整的组织架构体系，同时经过近几年的发展，企业内部的信息化水平也有了很大的提高，先后建立了ERP以及DSS。由此可见，现阶段企业内部环境并没有太大的问题。 　　网络购物离不开物流、网上银行、产品供应商等的支持。现阶段我国物流业尤其是快递业已经较为发达，覆盖面也较广，基本实现了除极个别偏远地区外，全国各地都可到达，基本满足网络购物的需求。随着网络购物需求的增多，网络银行业务也普遍开展起来，银行卡在线支付也已实现，2014年支付系统业务总额为全国GDP的53.24倍，这从侧面反映出网上银行与电子支付的效率还需进一步的提高来适应不断增多的在线支付业务。现阶段B2C购物平台是许多企业销售产品的一个重要渠道，因此购物网站在与供应商谈判时有着一定的发言权，这对实现B2C购物平台与供