百事可乐的零售踪调查研究.ppt

零售追踪调查研究 监测: - 消费者的购买量 (即，消费者反应) - 供应商的努力 (例如， 产品的表现，铺货表现) - 零售商的支持 (例如. 零售购买情况, 库存水平) 零售追踪调查信息有助于识别优势、劣势、认清威胁并发现机会，以便改进市场表现，更好地进行市场及销售计划及执行。 零售追踪调查监测特定的零售网点的销售活动. 商店类型定义 大卖场/超级市场/百货店: 百货商店: 经营各种商品，商品按部门存放；销售大型家用电器、卫生清洁用品和服装 超级市场: 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾客购物；经销至少六类 FMCG产品；配备有现金收款机的收款处, 包括3000平方米以上的大型卖场 便利商店: 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾客购物；经销至少六类 FMCG产品；至少16小时营业。 超大型食品店:至少有 60% 的营业空间经销 FMCG 产品；大多数为包装和品牌商品；至少500平米的营业面积. 商店类型定义 食杂店／售货亭: 食品店: 至少有 60% 的营业空间经销有外包装和有品牌食品或中国传统食品（如调味品和干海货） 售货亭：位置固定，户外路边，营业面积不超过20平方米；有50%以上的空间经销食品。  其它类型商店 化妆品店 理发店 药店 香烟专卖店 酒类专卖店 饮料/冰淇淋店 杂货店 其它售卖非耐用消费品商店 零售追踪调查监测指定城市城区范围销售活动 渠道覆盖 区域因素 产品范围 其它... 设计具有代表性的样本 零售追踪调查使用分层,非比例,系统随机抽样方法 商店分层： 相似商店分在一组 提高抽样效率 非比例抽取样本商店: 从重要商店层次中抽取大量样本 尽量减少重要分层中的错误 样本商店按系统抽取: 确保抽样具有随机性和代表性 分层抽样 非比例抽样 系统随机抽样 系统随机抽样(续) 数据推算 比例推算 每个抽样单元的数据放大推算至市场总体 销售增长率 销售增长率的计算基于过去两年销售量 由于零售市场发展迅速，零售追踪调查样本网需要不断加入新的商店以保持与市场发展速度一致 另一方面样本网需要保持相对的稳定，以监测市场发展趋势 增长率计算理想中使用指数比较 滚动普查/滚动的市场总体更新 市场占有率 市场占有率的计算比较 自身与竞争对手 自身与市场总体 内部销量增长来源 哪一类渠道？(非现饮Vs. 现饮) 哪一类区域？(城区Vs.郊县/农村/其它地域) 其它考虑？(团购，其它…) 数量铺货率 铺货率计算考虑 零售店铺总体数量 相对增长幅度 内部铺货点增长来源 哪一类渠道？(非现饮Vs. 现饮) 哪一类区域？(城区Vs.郊县/农村/其它地域) 其它考虑？ 样本更换造成影响？ 参考加权铺货率 零售追踪调查数据说明 - 消费者购买量/购买金额 - 零售价格 - 零售商进货 - 零售库存 （总库存，后备库存和铺面库存） - 库存可供天数 - 铺货率 - 数量 - 加权 消费者购买量 - 市场处于哪个发展阶段？ - 哪些是主要市场/渠道 - 产品销售是否有季节性？ - 主要品牌的表现如何？ 零售价格 - 市场价格结构情况如何？ - 我们产品的定价是否具有竞争力？ - 我们的定价策略是否已被执行？ 零售商进货 - 一年中零售商进货有变化吗？(旺季Vs.淡季) - 与下列数据相比，零售商进货情况如何： - 本产品的店面存货 - 本产品的消费者购买量 零售库存 -我们在总库存中的份额如何： - 与主要竞争者相比 - 与我们的销售份额相比 - 我们在店面库存中的份额如何: -与主要竞争者相比 -与我们的销售份额相比 - 我们有缺货的问题吗？ 库存维持时间 - 与下列对象相比，我们的销售速度是快是慢: - 整个品类 - 竞争者 - 我们的补货周期是否适宜? 铺货 - 与竞争者相比，我们的铺货情况怎样？ - 货是否铺在合适的店中？ - 我们所有的产品都拥有相同铺货率吗？ - 我们是否错失了铺货机会？ - 我们的销售队伍是否达到了目标？ 缺货 - 我们的缺货率高于竞争者吗？ - 如果是,为什么？（补货周期, 单次补货量， 等。） - 特定产品的缺货会对品牌产生什么影响？ - 是否一直出现仓库存货充足但店面缺货的情况？ - 降低缺货率是否会增加潜在销售机会？ 数据的使用必须综合考虑以下因素： - 历史趋势 - 特定目标 - 与市场整体/竞争对手的相对比例 - 自身的运作模式 - 媒体/促销投入 - 其它消费者行为/习惯的资料 零售追踪调查数据定义零售价格: 概念 零售追踪调查数据定义零售商进货: 概念 零售追踪调查数据定义零售库存:概念 零售追踪调查数据定义库存维持时间: 概念 零售追踪调查数据定义铺货