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社交化电子商务UGC平台用户参和动机研究 　　摘要：在互联网产业快速发展的今天，采用UGC商业模式发展起来的公司在取得经济收益的同时，为大众带来了更多原创的内容。但是随着相应产品的增多，用户在UGC平台中产生内容的积极性反倒减弱，因此研究哪些因素会直接影响用户参与到内容上传的行为将直接关系到UGC平台的经济收益以及未来的长远发展。与此同时，社交化电子商务是社会化媒体和传统电子商务的有机融合，为我国电商发展带来了一片新的商业契机。本文想通过对社交化电子商务UGC行为参与动机的研究，结合赫兹伯格提出的双因素理论应用分析用户生成内容的主要动因，以此来提高UGC生产内容的用户体验，刺激用户产生更多、更优质的内容。 　　关键词：UGC 社会化电子商务 用户体验 参与动因 双因素理论 　　中图分类号：TB472 文献标识码：A 　　文章编号：1003-0069（2017）04-0014-02 　　前言 　　互联网时代的高速发展为全民创造了全新的内容资讯获取平台，以用户生成内容（user generated content，UGC）的形式提供内容的平台如雨后春笋般出现，截止到2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率48.8%，较2014年底提升个0.9个百分点。其中，我国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人数占有率从2014年12月的85.8%提升至88.9%。博客用户数量达到4.74亿，微博用户量为2.04亿，网络视频用户为4.61亿，可见UGC的影响之大（图1）。 　　于此同时，创造可观经济价值的电子商务结合了UGC内容形式塑造出了一种全新的购物方式――社交化电子商务。社交化电子商务平台通过采用瀑布流形式将更多更优质的内容平铺直叙地呈现给消费者，用户可直接关注自己感兴趣的东西，同时对自己喜欢的商品进行收藏、关注，第一时间看到自己关注的商品价格与服务的变化。在国内，小红书作为社交化电子商务中异军突起的海淘购物UGC电商社区，凭借其自身优质的社区资源以及良好的购物体验，在产品上线后一年内就获得了可观的经济收益（图2）。 　　但是，虽然UGC产品的数量在不断增加，也开始出现了产品用户黏性下降、访问流量降低、用户规模日益萎缩的问题，越来越多的用户只是浏览“公共资源池”内的内容，却从不向“公共资源池”贡献内容，出现了用户“搭便车”的现象和问题。因此，通过研究社交化电子商务用户使用产品的主要动因可以间接折射出UGC用户参与内容生成的影响因素。 　　一、社交化电子商务UGC平台用户参与影响变量划分维度 　　结合Deci EL、Ryan RM、赵宇翔、武改翠等国内外学者对社会化媒体关于用户参与内容生成的动因分析，以及考虑到社交化电子商务平台的特殊性――高度依赖用户生成的内容，本文从产品基础环境、用户原始需求、用户社交需求三个维度分析用户参与社交化电子商务平台的动机和原因。 　　（一）产品基础环境 　　产品基础环境主要包括产品呈现的形式（网站、APP）本身的基础设施环境，如产品本身是否值得信赖、是否得到社会价值认同以及其本身盈利的商业模式等。这些影响因素虽然不依赖于用户生成的内容，但是这些因素是承载用户生成内容的基石，没有良好的产品基础环境，用户会对使用产品进行内容生成报以怀疑的态度。所以产品基础环境是最直接影响用户生产内容的直观因素。 　　1.环境信任 　　信任是指用户对于其他信息提供者能力的认可。在社交化电子商务平台中，用户账号安全性、支付方式安全性以及个人信息安全性会直接影响到用户对平台的信任感，用户会更加倾向选择能够保障自己信息安全、经济安全的平台。同时，产品本身的信息安全处理能力也会成为用户衡量产品安全可靠性的重要依据。 　　2.成本收益 　　在互联网时代，越来越多的人希望通过互联网平台将自己的知识转变为客观的经济收益，同时越来越多的互联网消费者愿意通过付出相应的成本，如金钱、时间来获取其他人的知识。在虚拟的互联网社区中，用户开始考虑自己参与社区所获得的成本收益，包括参与社交网络社区贡献内容所付出的努力、时间成本、经济成本、通过平台获得的实际的货币奖励或者积分、奖金等虚拟支付。 　　（二）用户原始需求 　　用户原始需求指的是用户使用产品最根本的需求和诉求，即希望产品开发设计的功能完成用户合理的产品消费请求，并在使用过程中能够保持流畅、顺利的操作行为。 　　1.功能性技术 　　功能性技术主要指社交化电子平台用户通过使用UGC社交购物平台满足他们最主要的发布商品信息、查找自己想要的商品并购买、关注自己喜欢的商品等功能。收益主要体现在平台功能或服务对于用户的实用性方面。在小红书购物平台中，功能性收益是指用户上传商品信息、搜索、查看、购买、支付等主要的产品使用流程。 　　2.情感性收