网络营销(课件).pptVIP

奢侈品网络销售的问题 第一，真正消费得起奢侈品的消费者通常是不会在网上购买奢侈品的；第二，网上购物的特点在于包罗万象、方便快捷，这与奢侈品的珍贵、稀缺等特点相违背；第三，奢侈品不仅仅销售的是产品本身，还有其尊贵和奢华的体验，这些并不能从网上得到。 香奈儿网络营销背景 过去，网络媒体一直是奢侈品的禁区，因为网络很容易滋生仿冒品，且价格低廉，这些都会严重破坏奢侈品的形象。但是，近年来，众多的奢侈品都开始尝试网络媒体，包括自身的官网，各类门户网站的奢侈品新闻，以及垂直的奢侈品网站，如龙兮网、佳品网、一号奢侈品网、贵人网等等。从长远来讲，这种做法是否会影响到奢侈品品牌的形象，这不取决于是否应用网络媒体，而取决于如何应用网络媒体，利用社交网络建立奢侈品牌的网络社区，给粉丝们提供交流的平台则是一种很好的方法。奢侈品应用网络媒体最重要的是不能忘记自己作为奢侈品的身价，仍然要做到精、深、稀。因此，在这种背景下，香奈儿也开始了自己的网络营销。 品牌策略 品牌优势 品牌机遇 目标顾客特征 网络品牌的建设 品牌优势 品牌机遇z ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 ●市场进入壁垒降低 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 ●技术技能优势 ●有形资产优势 　　 ●无形资产优势 ●人力资源优势 ●组织体系优势 ●竞争能力优势 目标顾客特征 简约精致 完美独立的白领女士 高收入人士 崇拜性群体 受教育程度高 体验着 成就者 有网购奢侈品意愿者 网络品牌的建设 利用传统媒体投放广告 借助专业的品牌管理策划人 借助原有的品牌优势 保持自己的经营特色 定价策略 Chanel 这个国际知名大品牌，其定价策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，当然，在网络上，为保持其精、深、稀的特点，依旧选用全球性定价。其价格策略大致如下： 时尚精品 中高价位 眼镜 中高价位 腕表与高级珠宝 高价位 香水与化妆品 中价位 另外，针对网络上的活动，也会有打折策略，集体砍价和免费策略。 渠道策略 属于网络直销类型 具有： 网上支付功能 配送功能 网上订货功能 企业内部配套的柔性生产和后勤系统 促销策略 服装秀 书面杂志 名人代言 入口网站 * 网站商业竞争力分析 FedEx能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争力就体现在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。 对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业网进行无缝链接，或通过Wed页面直接介入到用户的物资运输中去。 * 在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立的必要。FedEx知道它的系统对这些企业有独特的吸引力，就主动推出“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之若骛。 * 实例四：联合保健集团的“数字化保健服务体系” 美国联合保健集团是《财富》500强之一，《财富》对其评论为：“一家通晓如何制定不断更新的课程之道，形成一种能产生最佳产品和员工的文化”的公司，在其网站(www.U)上，人们看到的就是医疗护理产业在克服种种困难，借助互联网改变其传统业务模式。 * 作为保健集团，就应该有大量消费者的关于身体健康的的资料和信息，但是如何能够得到消费者准确的健康状况信息呢? 联合保健集团认识到，最简单、便捷的办法是建立起以服务换取信息，以信息深化服务的机制，让消费者自己提供。这是个“互动者互利”的时代，服务业只有在与顾客共舞中才能发展。 联合保健集团的建站理念 * 14.4.2 卓有成效的“三网互补”业务模式 从服务体系上看，该公司采取的是电话、电视与计算机的三网合一、各取其长的营销模式，体现其“利用一切顾客可接近的网络，开展增值服务”的宗旨。现阶段三网互补，逐步向互联网过渡的多种服务模式，这些的确是该公司的独具特色之处。 * 14.4.3 个性化服务与质量评估 联合保健是如何消除顾客对此的担忧呢？除去该企业一贯良好的信誉外，它还在网上开辟了“护理质量评价”专栏，分“满意度和可接近度”、“保健护理项目与费用”、“竞争效果”等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列顾客疑虑的解答，让顾客自己得出评判结论，做出抉择。 * 14.5 实例五: