第二十章 如何除障碍.pptVIP

市场营销学 第二十章 如何排除障碍 本章教学目的： 通过本章学习，使同学们认识并了解在推销商品的过程中，推销员所遇到的各种推销障碍。如顾客需求的障碍、时间与空间的障碍、信息沟通的障碍、交换心理的障碍、竞争心理的障碍等等。同时，掌握通过各种方法查明买主潜在的心理障碍的技巧，如提问法，连续追问法，观察法等等。通过本章学习，使同学们了解在面对顾客提出的各种异议时，应当采取的各种应对策略和具体的应对措施，以便克服顾客的各种购物心理障碍，达到顺利推销商品的目的。在学习完本章内容后，能够联系各种具体的推销案例，说明排除顾客购物障碍各种应对策略和具体应对方法之间的联系与区别。 第一节 任何一名推销员在推销商品的过程中都会遇到各种各样的障碍，成功的推销员往往能够通过各种方法来克服所面临的障碍，达到成功推销的目的。总体来说，推销过程上的障碍主要来自以下几个方面： 一、顾客需求的障碍。 它是指推销员所提供的产品或服务不符合顾客的需求；或是顾客没有足够的购买能力来满足自己的需求。随着“市场营销”理论的推广，越来越多的企业管理者掌握了现代市场营销知识。“以顾客需求为中心”即挂在嘴上又落实在行动上，但实际效果令人郁闷。问题的关键是对“顾客需求”感觉错位，在思想深处不自觉地、有意无意地“自我参照”，将自己的价值观、审美观妄加于顾客，这就是市场营销“近视”症。 二、时间与空间的障碍。产品或服务提供的时间和地点同顾客需要的时间和地点不一致。 第一节 三、信息沟通的障碍。 英国作家萧伯纳说过，假如你有一种思想，我有一种思想，彼此交换后，每人至少会拥有两种思想，这就是沟通的作用。在营销活动中，信息沟通的障碍往往是影响顾客购买决心的最具体障碍。 沟通就其本质而言，是人与人之间的信息交流过程。在推销活动中，消费者往往依靠推销员的宣传来做出判断。因而，对于推销人员来说，良好的沟通可以完整地传递产品信息，正确理解顾客对产品的反馈，提高营销活动的效率。一般来说，推销员需要学习一些策略或者技巧，来克服影响顾客购买决心的三种主要障碍：信息过滤障碍、选择性知觉障碍和语言障碍。 　　信息过滤障碍指发送者有意操纵信息，以使信息显得对接受者更为有利；选择性知觉障碍指在沟通过程中，接受者会根据自己的需要、动机、经验、背景及其他个人特点有选择地去接收信息。在理解信息时，也往往带着自己的兴趣和期望； 语言障碍指同样的词汇对不同的人来说含义是不一样的。 因为每个人对词汇的理解都或多或少的加入了自身的特性（年龄、教育和文化背景）因素，形成了因人而异的语言风格和对词汇的界定。 四、交换心理的障碍。 它是指交换双方在心理上的差异而形成的交换障碍，这里不仅包含着顾客的心理障碍，如：对产品或服务的认知不足（或偏差），对环境或舆论的屈从与逆反，对企业或品牌的偏好或厌恶，以及不同的购买动机等等；也包含着产品或服务提供者的心理障碍，如对顾客认知的失误，受传统观念的束缚，以及经营者个人的性格与心态等等；现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见，听而不闻。而情感则与人的需要紧密相联。 第一节 六、竞争干扰的障碍。 竞争者的存在是企业实现其交换目标的重要障碍，因为竞争者必然要同企业争夺顾客（交换的对象），企业若不能排除这一障碍，就有可能失去相当一部分交换对象，其交换就不可能充分实现； ?七、内部行为的障碍。 如前所述，有一些交换活动的失败纯粹是由于企业内部的原因。如：企业营销人员对营销活动不尽力，或是对顾客采取了不友好的态度和行为，甚至是由于无法准确及时地解答顾客所提出的疑问，都可能使交换活动失败。最近一些学者对内部员工忠实度的提高与建立外部顾客忠诚度之间的关系的研究，就说明了内部行为对保证交换顺利实现的重要性；  ?八、政策法规的障碍。政府的政策法规会在一定程度上影响交换行为的实现。这里除了包括对一些不良消费行为的抑制之外，也存在着对某些经营（交换）权利和范围方面的限制，甚至对交换对象的限制。这是政府对市场实施调控的必要手段，但也是营销活动中不能不考虑的“交换障碍”之一。 如果从障碍产生的原因和人为作用的程度来分析，以上八个方面的交换障碍又可以分为两种类型：前四种为“基本障碍”（或称客观障碍），即它们是在各种交换活动中经常存在的，非人为作用而形成的障碍，营销活动可以在一定程度上克服这些障碍，但难以将其完全消除。如：供求不平衡的矛盾会永远存在，信息不对称的情况也不可能完全克服；而后四种障碍